La Promesse tenue de Baume & Mercier

Le cadeau de Louis-Victor Baume à sa fille Mélina, une montre de poche en or qu’elle reçut en 1869 à l’occasion de sa première communion, était bien sûr le geste d’un père. Mais c’était aussi un geste fondateur pour la marque, qui allait lui donner deux repères forts qu’elle revendique aujourd’hui encore: sa légitimité dans l’horlogerie féminine, et la notion de célébration à laquelle elle est intimement liée, cette charge émotionnelle qui l’accompagne, et fait d’une Baume & Mercier le cadeau des grandes occasions: fiançailles, mariage, diplôme… Deux repères que l’on retrouve dans la nouvelle collection Promesse, lancée sur tous les marchés de la marque à l’automne 2014.

La montre historique qui a inspiré la collection Promesse

Pas de cannibalisme avec Linea

Destinée à une femme active d’une trentaine d’années, la collection Promesse est construite sur l’élégance et la préciosité, et vient ainsi compléter l’autre grande collection féminine de Baume & Mercier, Linea, au positionnement un peu plus jeune et un peu plus sportif.

Malgré une gamme de prix très proche, de 1’750 à 6’500 francs sur le marché suisse, la marque ne craint pas le cannibalisme entre les deux collections, forte du précédent de Clifton dont le lancement sur le segment masculin n’avait en rien affecté les ventes de la collection Classima, rappelle son CEO Alain Zimmermann.

Baume & Mercier Promesse

Avec sa lunette ovale insérée dans un boîtier rond, Promesse joue de formes simples dont la combinaison permet de multiples variations: la lunette, plus large à trois heures et à neuf heures, peut être polie, sertie, incrustée d’or rouge ou de nacre, une matière délicate dont les inserts ont été calculés au micron près pour qu’ils n’affleurent pas et soient ainsi protégés des chocs. Selon les références, le cadran est guilloché ou recouvert de nacre, alors que les chiffres romains, parfois entrecoupés d’index sertis, garantissent une parfaite lisibilité de l’heure.

Pensée pour séduire des femmes du monde entier, Promesse est disponible en deux tailles, 30 et 34 mm, et existe aussi bien en version quartz – environ la moitié de la production – que mécanique à remontage automatique, plus proche des attentes du public asiatique.

Baume & Mercier Promesse sertie de diamants

Le fond de boîte saphir des versions automatiques laisse voir le balancement de la masse oscillante, alors que celui des versions quartz offre un large espace prêt à accueillir un message gravé, renvoyant une fois encore à l’importance de la notion de célébration.

Une campagne axée sur la célébration

Cette notion de célébration est logiquement au cœur de la campagne de lancement qui fera des fiançailles son premier grand thème avec des visuels signés Peter Lindbergh, un grand nom de la photographie de mode à qui le magazine américain Vogue doit d’innombrables couvertures, et dont les images en noir et blanc renvoient au cinéma allemand de l’entre-deux guerres. Ses images accompagneront, dans tous les points de vente de la marque, une refonte globale de la PLV qui succèdera aux lumières blanches des Hampton.

Fond de boîte saphir de la Baume & Mercier Promesse automatique

Avec son condensé de féminité, Promesse s’inscrit en héritière d’une pièce des années septante et revendique au-delà sa filiation avec les nombreuses montres féminines qui ont jalonné l’histoire de la marque, des créations art déco des années vingt aux montres-bijoux des années soixante.

Toutes reposent dans le musée encore virtuel de Baume & Mercier, car si les 800 pièces de sa collection existent bien, elles dorment pour l’heure à l’abri des regards dans les tiroirs de la maison, faute d’un lieu où les exposer.

Baume et Mercier Promesse avec bracelet en cuir noir