Histoire des montres de mode 3: Fossil

Aujourd’hui quatrième plus grand producteur de montres du monde, Fossil s’inscrit dans le contexte d’un intérêt grandissant des marques de modes pour les accessoires en général et les montres en particulier, de même que celui de l’essor d’une industrie horlogère de la sous-traitance à Hong Kong et en Chine. Deux facteurs qui génèrent l’arrivée de nouvelles entreprises actives dans la production sous licence de montres de mode.

Une nouvelle entreprise horlogère américaine

Bien que les Etats-Unis aient une histoire horlogère ancienne et riche, comprenant des entreprises comme Waltham, Hamilton ou Bulova, la société Fossil ne présente pas la moindre filiation avec le savoir-faire horloger américain. C’est une société emblématique des nouveaux producteurs de montres de mode, créée à Dallas en 1984 sous la raison sociale Overseas Products International par les frères Tom et Kosta Kartsotis.

Publicité pour une montre Fossil

Au départ, cette société est issue d’un pur projet marketing. En 1986, les frères Kartsotis lancent sur le marché américain des montres portant la marque Fossil, fabriquées à Hong Kong, et dont l’identité rappelle l’Amérique des années 1940 et 1950. Le succès est immédiat et le chiffre d’affaires de la société passe de 2 millions de dollars en 1987 à 32.5 millions en 1990. Ces premiers succès encouragent les deux frères à développer leur entreprise. Ils ouvrent son capital en 1993 et adoptent une stratégie présentant trois caractéristiques majeures: le contrôle de l’approvisionnement, la diversification vers les marques de mode et la verticalisation de la distribution.

Contrôler l’approvisionnement

Afin de maîtriser ses achats en montres terminées, Fossil acquiert en 1992 une société à Hong Kong, qui prend le nom de Fossil (East). Elle est chargée de fournir en montres le siège américain. Par ailleurs, ce dernier possède des participations dans plusieurs entreprises de Hong Kong, comme Amazing Time (60%), Pulse Time Center Company (60%) ou Trylink International (51%). Ces diverses sociétés lui permettent d’être proche de l’un des principaux centres de production horloger du monde. Selon les rapports financiers publiés par le groupe, Fossil s’approvisionnait en 2000 auprès d’un total de 38 entreprises horlogères établies à Hong Kong et en Chine voisine, un chiffre qui est monté à 48 sociétés en 2011.

Marque du Groupe Fossil

La diversification vers les montres de mode

Fossil adopte au cours des années 1990 une politique de diversification vers la mode, aussi bien en termes de produits que de marques. Pour les produits, elle lance durant cette décennie des accessoires de mode (maroquinerie, lunettes de soleil, bijouterie), puis une ligne de vêtement (2000) et de chaussures (2008). Cette diversification a permis de renforcer l’identité de la marque Fossil et son ancrage dans le monde de la mode. Cependant, malgré cette diversification, les montres représentent une part très majoritaire du chiffre d’affaires (68.1% pour les années 2000).

Le maintien d’une part élevée pour l’horlogerie exprime le second axe de diversification opérée par Fossil, avec la production et la vente sous licence de montres pour diverses marques de mode. Les principaux contrats concernent d’abord les marques Emporio Armani, DKNY et Diesel. Après 2000, Fossil étend sa coopération avec d’autres entreprises et designers, comme Michael Kors (2004), Marc Jacobs (2004), Adidas (2005) et Karl Lagerfeld (2011). Enfin, en 2012, le groupe américain rachète la société Skagen Design, une petite entreprise fondée en 1989 par un couple de designers danois établis aux Etats-Unis qui avait lancé la marque de montre Skagen Denmark en 1992.

Les montres Michael Kors font partie du groupe Fossil

Cette expansion dans le domaine des montres de mode s’accompagne depuis le début du 21e siècle d’une stratégie d’entrée dans le secteur beaucoup plus exclusif de l’horlogerie suisse. En 2001, Fossil rachète la marque Zodiac et investit dans diverses entreprises actives dans la production de composants et l’assemblage. L’objectif est de disposer d’une marque suisse porteuse d’histoire et de tradition, ainsi que d’un appareil de production lui permettant d’offrir à ses clients des montres Swiss Made. Par exemple, en 2006, Fossil lance une collection Swiss Made pour Georgio Armani, vendues exclusivement dans les boutiques du designer italien.

La verticalisation de la distribution

Enfin, le troisième élément qui assure la croissance du groupe Fossil depuis la fin des années 1990 est le contrôle croissant de la distribution. En 1998, première année pour laquelle des données détaillées sont connues, Fossil est une société encore largement dépendante du marché américain. Les ventes à l’étranger ne s’élèvent alors qu’à 29% du chiffre d’affaires. Elles s’accélèrent toutefois après 2000 et atteignent environ 50% en 2015.

Burberry watches, par Fossil

Depuis 1999, la croissance de l’entreprise repose sur le développement de ventes en ligne, la création d’un réseau de boutiques, et le rachat de distributeurs. Les boutiques mono-marques Fossil sont lancées en 1995. Leur nombre connaît ensuite une forte croissance, avec un total de 39 en 2000 et 250 en 2016. Par ailleurs, le groupe américain a repris successivement des sociétés de distribution à Taiwan (2005), en Suède (2005) et au Mexique (2006). En décembre 2012, il a racheté son troisième plus grand distributeur, la société Bentrani Watches, active en Amérique latine.