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Histoire des montres de mode 2: des années 1970 à nos jours

Au cours des années 1970 et 1980, une double transformation industrielle a une influence majeure sur les relations entre mode et horlogerie: l’avènement des montres à quartz et une profonde mutation dans l’industrie de la mode.

Par Pierre-Yves Donzé
Historien

L’avènement des montres à quartz, une technologie aisément accessible qui facilite la production de montres par de nouveaux acteurs, participe à cette double transformation industrielle de même que la commercialisation de la Swatch en 1983, un événement qui bouleverse l’industrie horlogère, dans le sens que ce nouveau produit transforme la montre en objet de mode et de design accessible à tous. Deuxième facteur à prendre en compte dans cette transformation, l’industrie de la mode elle-même qui vit un changement important vers un nouveau modèle d’affaires qui privilégie l’extension de la clientèle et des profits.

La success story de Gucci

Bien que Christian Dior se soit imposé comme un innovateur dans l’usage de montres comme accessoires de mode, c’est le groupe italien Gucci qui s’impose comme l’exemple à suivre au cours des années 1970.

Ceci grâce à la mise sur pied d’un modèle organisationnel qui permet de ne plus dépendre de fabricants d’horlogerie indépendants mais d’internaliser – et de contrôler – progressivement cette fonction.

Gucci watches Cadrans de montres Gucci

Le partenaire du fabricant de mode italien est l’homme d’affaires Severin Wunderman, né en Belgique en 1938 et émigré aux Etats-Unis après la Seconde Guerre mondiale. Il rencontre vers la fin des années 1950 les orfèvres italiens Gori et Zucci, spécialisés dans la fabrication d’articles de bijouterie tels que les chaînes en or, et se lance à son tour dans une production similaire, qui lui permet de faire fortune. Au cours des années 1960, il entre en relation d’affaires avec la société Alexis Barthelay, un petit producteur de montres et l’un des précurseurs du private label, pour lequel il assure entre autres la distribution auprès des détaillants américains.

Après avoir rencontré en 1972 Aldo Gucci, l’un des fils du fondateur de la société italienne, établi lui aussi aux Etats-Unis, Wunderman obtient la licence pour la production de montres Gucci. Il fonde à Irvine, en Californie, la société Severin Montres, qui s’approvisionne en montres terminées auprès d’un fabricant suisse, établi à Bienne.

Ces montres Gucci rencontrent rapidement un grand succès: la valeur de leurs ventes serait passée d’environ 3 millions de dollars durant la première année à 70 millions trois ans plus tard et 115 millions en 1988. Ainsi, pour Gucci, l’horlogerie devient une source importante de profit (18% environ en 1988).

Gucci watches Boîtier d'une Gucci G-watch en préparation

Par ailleurs, la production est réorganisée par Wunderman en 1987. Il change le nom de son entreprise en Severin Montres et transfère la direction opérationnelle à Lengnau, en Suisse. La société américaine subsiste, mais se spécialise dans la distribution de montres Gucci aux Etats-Unis, un marché traditionnellement fort de la marque. Ce changement organisationnel permet à Wunderman de contrôler directement son approvisionnement en montres. L’entreprise connaît une très forte croissance durant dix ans, puis est reprise par Gucci en 1997. Quant à Wunderman, il poursuit sa carrière à la tête de Corum.

L’internalisation de la fonction productive est adoptée par la suite par les principaux acteurs de la mode de luxe qui se lancent dans l’horlogerie, à l’exemple de Chanel et d’Hermès.

Le nouveau rôle de Hong Kong

Cependant, la montre de mode n’est plus l’apanage des fabricants suisses. L’avènement de la montre à quartz permet en effet aux fabricants d’horlogerie de Hong Kong, qui maîtrisaient la production de pièces d’habillage (boîtes, bracelets, cadrans) depuis le début des années 1960, de se lancer dans les montres complètes. Ils participent pour la première fois à la Foire de Bâle en 1987.

Gucci watches Le shop-in-shop Gucci à Causeway Bay Sogo, Hong Kong

L’enjeu, pour les fabricants d’horlogerie de Hong Kong, n’est plus de fabriquer des montres mais de trouver des marchés. Et c’est dans cette perspective que la collaboration avec l’industrie de la mode devient fructueuse. L’ancienne colonie britannique devient un intermédiaire incontournable entre les centres de production, relocalisés en Chine voisine (essentiellement Shenzhen et Dongguan) depuis les années 1990, et les marques de mode du monde entier désireuses d’offrir des montres parmi leurs accessoires.

Les grands groupes horlogers mondiaux établissent ainsi des filiales à Hong Kong pour la fabrication de montres private label sous licence, à l’exemple de Seiko, qui fonde Time Module en 1987 et produit par exemple des montres Georges Rech Paris ou Luciano Valentino Italy. Plus récemment, en 2006, Richemont prend une participation de 10% du capital de la société Egana-Goldpfeil (montres Pierre Cardin et Esprit).

Mais on assiste aussi à l’arrivée de nouveaux acteurs dans cette industrie de la montre de mode.

Des montres grecques Made in Hong Kong: Folli Follie

L’un des meilleurs exemples du nouveau rôle joué par Hong Kong dans l’émergence des montres de mode comme nouveau modèle d’affaires est sans doute le groupe grec Folli Follie. Cette entreprise, fondée en 1982 par Dimitris Koutsolioutsos comme société de vente d’accessoires de bijouterie, lance en 1994 une collection de montres pour dames. Elle connaît un fort développement depuis le milieu des années 1990, avec un chiffre d’affaires qui atteint 102 millions d’euros en 2001 et 998 millions en 2014. Le design des montres est réalisé en Grèce et en Grande-Bretagne, tandis que la production est sous-traitée à des producteurs établis en Chine et à Hong Kong.

Folli Follie Dubai Boutique Folli Follie à Dubai Mall

Cette croissance repose sur une diversification des activités (par exemple la maroquinerie et les parfums), une internationalisation des marchés (l’Asie représente près de 80% des ventes en 2009) et une intégration de la distribution. L’entreprise consolide par ailleurs ses positions dans le secteur des accessoires de mode avec le rachat en 2006 de la société Links of London, un producteur de bijouterie et d’accessoires de mode présent dans l’ensemble du monde.

L’horlogerie reste cependant le principal domaine d’activité de cette entreprise qui est parvenue à s’imposer comme un acteur important des montres de mode bon marché en Asie.

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