Histoire des montres de mode 1: de l’entre-deux-guerres aux années 1970

L’aspect esthétique des montres a toujours été un élément essentiel de différentiation et de compétitivité, même lorsque ces dernières étaient d’abord utilisées comme des instruments de mesure du temps. Précision et design permettaient aux grands noms de l’horlogerie suisse de dominer le marché mondial au début du 20^e siècle, à l’image de Longines, qui utilisait le slogan «Elégantes et précises» pour décrire ses montres au cours des années 1920. L’essor de la montre-bracelet, au cours de l’entre-deux-guerres, renforce cette dimension esthétique. Elle ouvre la voie vers un nouveau marché – les femmes – et transforme le garde-temps en accessoire de mode.

Affiche publicitaire de Longines autour de 1920

Grandes manufactures suisses: sous-traitants de l’industrie de la mode

La transformation de la montre en objet de mode amène les plus célèbres joailliers et couturiers à s’intéresser aux montres au cours des années 1920 et 1930. Il s’agit pour l’essentiel de maisons qui sont établies en France, en Italie et en Grande-Bretagne. Elles s’approchent des grandes manufactures suisses et leur passent commande de modèles de montres à leur nom.

Cartier est sans doute l’un de ceux qui s’engage le plus activement dans la vente de montres. Le joaillier parisien coopère notamment avec la manufacture Le Coultre & Cie, ce qui lui permet de proposer à sa clientèle des produits de haute qualité. Les autres grands noms de la bijouterie, à l’exemple de l’américain Tiffany et l’italien Bulgari, lancent également des modèles de montres, en particulier équipées de mouvements IWC au cours des années 1930 pour le premier, et divers modèles depuis les années 1940 pour le second.

Modèles Art Deco de Tiffany & Co. vers 1920

Quant aux fabricants de mode et de produits de luxe, ils diversifient également dans l’horlogerie au cours de la même période. Ainsi, en 1928, Hermès lance sur le marché ses premières montres, des modèles Ermeto fabriqués par la société Movado, de La Chaux-de-Fonds. Par la suite, Hermès recourt à d’autres manufactures prestigieuses, comme Vacheron Constantin ou Jaeger Le Coultre afin de s’approvisionner en montres. De même, le fabricant britannique Dunhill sort dans les années 1930 plusieurs modèles de montres portant le nom de leur fabricant, Tavannes Watch.

Il faut souligner ici que les montres commercialisées durant cette période par les entreprises de mode, de joaillerie et de luxe ne représentent pas pour ces dernières un enjeu stratégique ou une réelle volonté d’élargir leur clientèle et d’accroître leurs profits, comme on pourra l’observer par la suite. Les premières montres Dunhill ou Hermès sont généralement des modèles uniques, qui répondent à la demande précise d’une clientèle privilégiée. Aussi, cette première génération des montres de mode est à concevoir comme des accessoires encore très secondaires, qui sont mis en scène dans les vitrines et les publicités. Il s’agit d’objets qui n’ont pas d’existence propre et qui servent surtout à valoriser les produits principaux de ces entreprises : vêtements, maroquinerie et bijoux.

Montre Tavannes pour Hermès (copyright Antiquorum)

Une entreprise novatrice: Christian Dior

Le business model classique de l’horlogerie de mode, qui repose sur la coopération entre des grands noms de la couture et de joaillerie, d’une part, et des manufactures horlogères suisses, d’autre part, se poursuit jusque dans les années 1960. Christian Dior est la première entreprise de mode à adopter une véritable stratégie de diversification dans les accessoires de mode, en particulier les montres.

En 1973, les accessoires représentent 27% du chiffre d’affaires de cette entreprise et 50% de son bénéfice. Ces proportions s’élèvent en 1977 à respectivement 41% et 45%. Il ne s’agit plus d’objets secondaires qui servent à valoriser la haute couture, mais bien d’une base essentielle à la croissance de la marque, ainsi qu’une source majeure de profit financier. L’horlogerie se situe au cœur de cette stratégie. En 1968, Dior lance en effet une première collection de montres aux initiales «CD», produites par la filiale suisse du géant américain Bulova. Le fournisseur reste helvétique mais le style et la marque de la montre sont désormais ceux du fabricant de mode. D’autres modèles suivent au début des années 1970, avec des designs qui rappellent chaque fois l’identité de la marque, par exemple une boîte au style futuriste ou la présence d’une ligne verticale traversant le cadran. Ce type de production sous licence se poursuit jusqu’à la reprise de la maison de couture parisienne par Bernard Arnault et la réorganisation des activités de production d’accessoires horlogers dans le cadre de LVMH à la fin des années 1980.

Collection Christian Dior par Bulova

Dior s’impose donc comme un novateur, aussi bien dans l’horlogerie que dans la mode. C’est la première entreprise de couture à faire de la montre un accessoire non pas destiné à quelques clients fortunés et fabriqué en séries limitées par des manufactures de renom. Bien au contraire, la montre devient un objet de consommation de masse, qui permet à la société de mettre en œuvre une stratégie de démocratisation de la marque, d’extension des ventes et d’amélioration de la profitabilité. Cependant, le type d’organisation industrielle mise en place reste classique, dans le sens que Christian Dior sous-traite la fabrication de ses montres à des entreprises horlogères existantes, comme cela s’observe depuis le début du 20e siècle.