Vintagemania – Beyer Chronométrie Zürich: « Les marques retournent à leurs racines »

Beyer Chronométrie Zürich est une véritable institution. Remontant à 1760, la dynastie horlogère des Beyer est installée depuis 1860 à Zürich et depuis 1927 dans les locaux qu’elle occupe toujours au cœur du centre commerçant et bancaire de la ville. Représentant sans interruption Patek Philippe depuis 1842, IWC depuis 1893, Rolex et Jaeger-LeCoultre depuis 1932 ainsi que plus d’une vingtaine d’autres marques prestigieuses, Chronométrie Beyer est aussi à la tête d’un très important Musée d’horlogerie exposant de nombreux chefs-d’œuvre amassés au cours des ans par la famille et ouvert au public depuis 1971.

Mais Beyer c’est aussi un département Montres Vintage depuis 1965, ce qui lui donne une sacrée longueur d’avance sur ses concurrents.

Europa Star a rencontré Juergen Delémont, responsable de ce département.

Juergen Delémont

Comment est né, aussi tôt, le département montres vintage de Beyer ?

Tout a commencé avec le musée, alors strictement privé. Dès les années 20, le magasin Beyer a rencontré un grand succès et, plutôt que de suivre l’exemple d’autres commerçants et d’ouvrir des succursales, Théodore Beyer a investi dans les montres anciennes. A l’époque, la montre-bracelet venait de sortir et les montres anciennes n’intéressaient plus personne. C’est ainsi qu’ont pu être réunies des pièces très importantes, de Breguet, notamment, de Patek Philippe et d’autres, plus anciennes encore. Des pièces qui depuis lors ont pris une valeur incroyable. Beyer avait des acheteurs qui parcouraient l’Europe, allaient dans les ventes aux enchères. Mais c’était par pur intérêt personnel, sans l’idée d’en faire commerce. Petit à petit, un musée s’est constitué et le département vintage a ouvert dès 1965.

Juergen Delémont

On constate un engouement grandissant envers les montres vintage, comment l’expliquez-vous ?

Oui, c’est vrai que le marché de la montre vintage grossit, grossit sans cesse. A ceci, plusieurs raisons, à mon sens, parmi lesquelles le facteur économique n’est pas le plus déterminant. Une montre vintage a une épaisseur, une histoire, un pedigree. Pour les gens de ma génération, nés dans les années 50, 60 voire 70, les objets vintage leur rappellent leur jeunesse. Ils ont quelque chose de rassurant. J’ai aussi remarqué que nombre d’acheteurs choisissent une montre qui porte leur date de naissance, c’est un signe. Une autre raison est le design : beaucoup de nos acheteurs sont presque addicts d’un design particulier, qu’ils recherchent à tout prix. Et puis, il y a aussi la volonté de se distinguer en portant une montre unique en son genre. Avoir une pièce vraiment unique ou très rare, ça produit toujours un effet waow comme on dit. Notre public intéressé au vintage est constitué essentiellement de designers, d’architectes, de professions libérales, de propriétaires de boutiques… c’est un public très urbain.

Patek Philippe

Mais une autre raison, toute différente, concourt également à cet engouement : la taille. Les tailles vintage sont beaucoup plus portables, agréables, ergonomiques que nombre des tailles exagérées que l’on voit aujourd’hui. Et tout le monde n’a pas des poignets de bûcheron, loin de là. Mais aujourd’hui, on constate que les marques, attentives à cet engouement, reviennent lentement à leurs racines.vintage a ouvert dès 1965.

Pourquoi viendrait-on chez Beyer pour acheter une montre vintage ?

Nous sommes dans le même prestigieux immeuble depuis 1927, à deux pas de la fameuse Paradeplatz (le cœur de la Suisse bancaire ndlr) et nous sommes une entreprise familiale, ce qui est très apprécié. Nous avons une réputation sans faille de sérieux – 15 horlogers travaillent dans nos ateliers – et nous sommes une véritable tradition à Zürich, depuis l’époque où les moments importants de la vie se marquaient par l’achat d’une montre. Nous traitons les montres vintage comme les montres neuves. Toutes sont contrôlées et remises en état par nos services et jouissent d’une garantie technique d’une année. Chaque montre est présentée avec son historique détaillé et est accompagnée d’un certificat signé.

Patek Philippe

Par ailleurs, je dirais qu’on peut théoriquement tout acheter partout. Mais l’achat d’une montre vintage sur place, une montre que l’on peut toucher au préalable, présentée dans un cadre convivial, autour d’un verre, est une expérience irremplaçable qui accompagne parfaitement l’esprit vintage dans laquelle on l’achète : un achat physique, on s’en souvient, on sait quand et où on l’a achetée, en compagnie de qui, s’il faisait beau ou s’il pleuvait ce jour-là… Tout ça, c’est de l’épaisseur donnée à l’objet, c’est une histoire qui se poursuit. Et pouvoir disposer dans une même boutique par exemple d’une Patek Philippe neuve ou d’une Patek Philippe vintage rassure énormément quant à la qualité de cette dernière.

Depuis 1965, le public a-t-il changé ?

Oh, certainement, la connaissance générale du produit a considérablement grandi. Les clients posent de nombreuses questions, souvent très pointues. Acheter une montre vintage de valeur implique une culture, une éducation : nos clients savent où acheter telle ou telle montre, sur internet ou physiquement, ici ou ailleurs. Mais je daterai le début de la grande vague vintage vers la fin des années 1990, quand les Italiens se sont pris de folie pour la Swatch. Quand la fièvre Swatch est retombée, les gens qui entretemps étaient devenus collectionneurs, se sont tournée vers le vintage, et essentiellement vers les Rolex, notamment car c’étaient les seules montres vraiment waterproof et qu’elles avaient une réputation de robustesse pouvant traverser les âges. Et puis de là, ça s’est élargi, d’abord aux Rolex Prince puis aux autres marques. Et puis ça s’est aussi fragmenté : il y a ceux qui ne jurent que par une Rolex Pepsi, d’autres une Day-Date, une Milgauss… etc. Mais tous recherchent avant tout des pièces intéressantes, des pièces qui ont du caractère, une histoire, que ce soit une Patek Philippe, une Rolex, une Jaeger-LeCoultre, une IWC, une Omega et j’en passe. Il est important d’avoir ainsi un assortiment large et profond. Nous sommes continuellement sur la piste des acquisitions.quant à la qualité de cette dernière.

Patek Philippe

Mais n’y a-t-il pas le risque d’une véritable bulle vintage ?

Non, je ne le pense pas car je ne comparerai pas le marché vintage à une bulle mais à un bain de mousse aux centaines de petites bulles. Si une explose, d’autres grossissent plus loin ou d’autres encore se dégonflent. Il y a des hauts et des bas. Bien évidemment, il y a des sommets, des limites, qui sont atteints. Par exemple, il y a deux ans, nous avons vendu une Rolex Daytona Paul Newmann pour 93’00.- CHF. Aujourd’hui, nous devrions nous-même payer le même prix pour en acquérir une… Elle deviendrait invendable car nous avons besoin d’une marge, non ? Mais en fait, l’assortiment des pièces intéressantes est très large et constitué de toute une série de références très différentes.

Le marché vintage semble presque exclusivement masculin…

Oui, il est constitué à 92% de montres masculines. Mais la part féminine est en constante augmentation. Les femmes aiment le shopping, achètent de plus en plus pour elles, portent aussi des montres masculines et souvent ce sont elles qui achètent pour leur homme. Mais nous sommes ouverts à tous : notre offre démarre à 3'800.- CHF et nous classons nos montres vintage en trois catégories : jusqu’à 10'000.- CHF, jusqu’à 20'000.- CHF et plus de 20'000.- CHF. Autre point, nous ne poussons jamais un client à l’achat et lui montrons des montres uniquement dans la catégorie qu’il nous a préalablement indiquée. de références très différentes.

Que pensez-vous des nouveaux acteurs entrés sur ce marché, via les blogs et autres social media ?

Ils échangent essentiellement des images, mais guère plus. Ils font peut-être du business mais Beyer vend des histoires, une mémoire. C’est toute la différence.

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