Nicolas G Hayek Center Tokyo

Les stratégies immobilières des groupes horlogers en Asie

Depuis la fin des années 90, Swatch Group, Richemont et LVMH ont investi massivement dans leurs réseaux de vente en Asie. Leurs implantations sous la loupe, révélations et analyse.

Par Pierre-Yves Donzé
Historien
Par Thierry Theurillat
Contributeur

Hong Kong et Singapour sont bien connues comme lieux de chalandises des montres suisses en Asie. Cependant, les montres helvétiques sont désormais présentes sur les artères commerçantes de toutes les grandes villes d’Asie. Ces dernières ont connu un boom commercial gigantesque depuis le début des années 2000 et les shopping malls de luxe - grands centres commerciaux - sont devenus caractéristiques de la montée du pouvoir économique des classes supérieures.

Le rôle des distributeurs… et l’ouverture croissante de magasins en direct

Dans un premier temps, les groupes horlogers ont noué des partenariats avec des distributeurs asiatiques, comme The Hour Glass, Emperor Watch, Hengdeli ou Sincere. Ces derniers ont été des partenaires clés permettant de diffuser les montres suisses et «d’éduquer» les consommateurs, notamment aux marques phares des trois groupes.

Swatch Art Peace Hotel Shangai (Swatch Group) Swatch Art Peace Hotel Shangai (Photo: Swatch Group)

Parallèlement, les trois groupes horlogers ont mené des stratégies d’ouverture de leurs propres magasins, ce qui s’est reflété dans leurs chiffres d’affaires avec l’augmentation des parts des ventes au détail. Le cas de Richemont est emblématique puisque le nombre de magasins mono-marques gérés en direct est passé de 444 en 2000, à 797 en 2009 et à 1056 en 2014. La gestion directe de magasins par les groupes du luxe horloger repose sur des stratégies immobilières qui ont pris diverses formes.

Négociations avec les développeurs commerciaux

En dehors de trois bâtiments symboliques détenus en direct – Nicolas G. Hayek Center à Tokyo, Swatch Art Peace Hotel à Shanghai et Grieder-Haus à Zurich – Swatch Group a mené des stratégies immobilières indirectes. Pour accéder aux marchés à Singapour et en Malaisie, il a créé des joint-ventures avec des groupes locaux actifs dans l’immobilier commercial. Pour Taiwan et la Thaïlande, Swatch Group a établi des succursales pour négocier directement avec les développeurs locaux l’emplacement des magasins. Quant à l’accès au marché chinois, dès 2007 Swatch est devenu un actionnaire important de la société de distribution Hengdeli (9.1% du capital en 2010) et a ainsi contribué à l’extension de son réseau de vente, passant de 65 magasins en 2005 à 513 en 2014.

Grieder-Haus Zurich (wikipedia) Grieder-Haus à Zürich (Photo: Wikipedia)

La stratégie de Richemont a été d’internaliser et de centraliser les négociations concernant les accès aux espaces commerciaux. Cette tâche, alors menée indépendamment par chaque marque jusqu’au début des années 2000, s’est appuyée sur la marque phare du groupe, Cartier. Pour la Chine, Richemont a racheté 45 boutiques Montblanc.

LVMH a opté pour une stratégie immobilière plus poussée. Le groupe a notamment créé deux structures d’investissement. Premièrement, via sa société de private-equity L-Capital, le groupe a investi dans deux grandes sociétés de distribution horlogère, Sincere Watch & Jewellery et Emperor Watch & Jewellery. Il a également investit dans l’immobilier chinois via sa participation au capital de la société chinoise Sasseur, spécialisée dans le développement de centres commerciaux à bas prix (outlet malls). Deuxièmement, le groupe a investi dans des projets immobiliers par le biais de la société L-Real Estate. En partenariats avec des sociétés immobilières liées au plus emblématique des Tycoons hongkongais, Li Ka Shing, deux projets phares où l’on trouve toute la gamme des produits de luxe du groupe ont été construits à Shanghai et à Shenyang.

Li Ka Shing Li Ka Shing (Photo: Wikipedia)

Image de marque et expansion des shopping malls en Asie

De manière générale, le contrôle des lieux de vente correspond à une étape de la consolidation des groupes. Le but est certes d’optimiser les profits en supprimant les intermédiaires, mais également d’améliorer le contrôle de la marque. Alors que, dans un premier temps, l’accès au marché d’un pays primait et que le rôle des distributeurs s’avérait essentiel, désormais l’image des marques et par conséquent l’environnement de vente sont devenus des éléments essentiels. En d’autres mots, tout en étant devenus les partenaires incontournables – et très profitables puisque les loyers des marques horlogères sont parmi les plus élevés – des principaux groupes immobiliers en Asie spécialisés dans la construction de shopping malls, les horlogers sont plus attentifs à l’architecture, au design et à l’ambiance des lieux de vente qu’auparavant.

La nouvelle phase d’expansion en Chine de développeurs commerciaux hongkongais spécialisés dans les shopping malls de luxe comme Swire, Hang Lung et Sun Hung Kai illustre le nouveau modèle de diffusion des montres suisses de luxe dans les capitales de provinces comme Chengdu, Chongqing ou Wuhan. Les shopping malls de luxe de ces villes sont des bâtiments iconoclastes destinés aux classes supérieures désormais plus sophistiquées et éduquées aux marques horlogères suisses de luxe, et dont les opportunités de voyages et d’achats à l’étranger se sont également accrues.

Mikiki Mall Hong Kong Mikiki Mall Hong Kong (Photo: Sun Hung Kai Properties)

Nouveau rôle des distributeurs indépendants en Asie: The Hour Glass

Par Pierre-Yves DonzéHistorien
Traditionnellement, la vente de montres se réalisait par l’intermédiaire de distributeurs indépendants. Ces derniers ont dû...