Football et horlogerie, mariage de raison?

De tous les sports professionnels bénéficiant de couverture médiatique, le football est celui qui jouit du plus grand nombre d’aficionados. Universellement, il déchaîne les passions. Cette extrême popularité repose sur sa place de numéro un en matière d’audiences télévisées. Le soccer, tel qu’il est appelé en Amérique du Nord, doit son extraordinaire popularité à la simplicité de ses règles et à son système de jeu compréhensible de tous: deux équipes de onze joueurs s’affrontent pour la possession d’un ballon rond, en cuir, qu’elles doivent parvenir à loger dans une cage contrôlée par l’adversaire et ce, sans faire usage des mains. L’équipe qui marque le plus de buts remporte la partie.

Le logo Parmigiani lors d'un matche de l'Olympique de Marseille 

Economiquement, le football a également de quoi séduire. A contrario d’autres activités qui demandent des raquettes, un panier ou encore des crosses, le football peut se pratiquer avec seulement un ballon et quatre repères pour indiquer les buts. Cet aspect contribue à son universalité puisque même les communautés les plus rurales peuvent s’y adonner. De plus, le football a pour lui l’atout d’un riche passé. Déjà, dans l’antiquité, la balle au pied était jouée. Puis, dès 1904, la pratique s’est dotée d’une fédération internationale, la FIFA. A titre de comparaison, le basketball n’existe que depuis 1891 et n’est régie par la FIBA que depuis 1932. Enfin, et c’est valable pour la plupart des sports, le football est censé véhiculer des valeurs comme le dépassement de soi, le fair-play, la camaraderie et la collaboration.

Le luxe s’approprie tout

Ostensiblement, l’horlogerie a opéré ces dernières années une mutation l’assimilant directement aux sphères du luxe. Objet de status symbol, la montre est devenue un signe de reconnaissance, de bon goût et d’appartenance à une certaine classe sociale. Pour preuve, les montres de sport sont peu à peu aussi devenues des modèles de prestige.

Maradona avec 2 Hublot au poignet

Les marques horlogères ont souhaité monter en gamme, elle y sont parvenues, s’associant à des événements exclusifs ou des partenaires prestigieux. Faire appel à des acteurs connus ou s’intéresser à des sports «nobles» tels que le polo ou le tennis est donc devenu une évidence. Parent pauvre de cette quête au standing, le football, de par sa popularité et son accessibilité, ne séduisait pas. Aujourd’hui, la donne a changé et il est fort probable que ce soit cette même popularité qui en soit à l’origine.

Chiffres impressionnants

Organisée sous l’égide de l’UEFA, la Coupe de l’Euro 2012 a réunit 16 équipes s’affrontant pour le titre de champion d’Europe. L’événement qui s’est déroulé du 8 juin au 1er juillet de cette année, a eu lieu en Pologne et en Ukraine. Au total, 31 matches ont été disputés et les 1,44 millions de billets disponibles pour la totalité des rencontres ont été intégralement vendus avec plus de 12 millions de demandes. De plus, chacun des matches a été vu en direct par au minimum 150 millions de téléspectateurs dans plus de 200 régions du globe. Rien que pour la finale Espagne-Italie, environ 18 millions de personnes ont assisté depuis leur poste à l’événement qui a sacré pour la seconde fois les Ibères Champions d’Europe. En juin 2014, au Brésil, se déroulera la Coupe du Monde 2014.

Parmigiani's CEO, CBF president et Ronaldo

Cette fois, sur plus d’un mois, ce sont 32 équipes en provenance du monde entier – dont la Suisse qui s’est qualifiée - qui se disputeront le titre de champion du monde.

En dehors de ces deux rendez-vous majeurs, chaque pays possède ses propres coupes et ses propres classements. Selon un rapport de la FIFA pour la saison 2009-2010, plus de 101 millions de personnes en Europe se sont déplacées dans les stades pour supporter leurs équipes. Au-delà de ces chiffres qui offrent un aperçu de l’audience atteignable, il y a également eu un phénomène de «starification» des équipes et des joueurs de football. Il n’est donc pas étonnant que certains horlogers se soient intéressés de près à conclure des partenariats. Après tout, devenir la montre officielle de Diego Maradona, c’est imprimer son nom dans l’esprit des tous ses fans!

Déficit d’image?

De tels facteurs ne devraient-ils pas précipiter toutes les marques d’horlogerie vers la conclusion de partenariats avec les joueurs ou les équipes? Hélas, tout n’est pas si rose au pays du ballon rond. L’association d’image peut comporter de gros risques. D’abord, la popularité du ballon rond est à la hauteur des réactions de rejet extrême de la part de ceux qui n’apprécient pas ce sport.

J-C Biver porte un tableau de score avec le nom de sa marque

Les bruyantes expressions de joie à l’issue des matches ont le don d’agacer singulièrement ceux qui ne souhaiteraient pour rien au monde être assimilés à des fans de football. De plus, si les acteurs de cinéma sont passés maîtres dans la gestion de leur image, les footballeurs souvent prompts à déraper et à commettre des gestes fâcheux, voire à tenir des propos injurieux. Avouons-le, lors des rencontres, les valeurs du sport ne volent pas toujours très haut. Qui du fair-play, de la camaraderie et du respect de l’adversaire? Pour une marque de haut standing, se retrouver associée à un joueur qui insulte publiquement son entraîneur ou qui simule une faute n’est pas du plus bel effet. Il s’agit donc d’une association des plus sensibles à laquelle il convient d’être vigilant.

Faire coïncider les valeurs

Pour des marques comme Parmigiani ou Hublot, le problème a pu être résolu par une approche réfléchie. Ainsi, en s’associant à l’Olympique de Marseille, Parmigiani a mis en résonance avec sa propre histoire, l’histoire du club et son prestige. En soulignant non seulement le rapprochement humain mais aussi l’investissement dans la formation des jeunes joueurs, la Fleurisane a choisi de souligner les valeurs qui l’ont rapprochée du club. De plus, par son implication dans la vie des supporters par des concours leur permettant de rencontrer leurs vedettes, la marque accroît sa notoriété auprès d’un public qui ne la connaissait pas forcément.

Hublot King Power Bayern Munich

La mise est élevée, mais le pari reste plausible en termes d’image. D’autant que la marque  Parmigiani  a les moyens de taper haut. Ainsi s’est-elle également rapprochée de la mythique Confederação Brasileira de Futebol (CBF) qui incarne depuis cent ans le football brésilien en faisait rêver les milliions de passionnés dans le monde.

J-C Biver with Karl-Heinz Rummenigge

Du côté de Hublot, c’est son association avec les piliers du sport qui lui permet de ne pas être assimilée avec ses fauteurs de troubles. Premièrement, en appliquant la notion de chronométrage à des rencontres dont l’arbitre reste seul maître du temps – énième coup de serial marketeur Jean-Claude Biver –, la marque souligne sa dimension intimement liée au décompte du temps. Ensuite, qu’il s’agisse de la FIFA ou de l’UEFA, le rapprochement avec des institutions sérieuses ne peut que faire grandir l’image de la marque. Puis, jouant le jeu d’éditions spéciales limitées, Hublot se rend attractive et trouve à chaque fois un public ciblé. Forts de cette logique, les partenariats avec Diego Maradona, le Bayern ou encore Manchester United, deviennent évidents puisqu’ils sont amplifiés par une base solide de fans. Ainsi dompté avec intelligence, le football, qui n’est pas la panacée pour les partenariats horlogers, peut contribuer à la notoriété d’une marque.

Parmigiani peut être fier de son partenariat avec l'équique nationale du Brésil