How I Learned to Stop Worrying and Appreciate Hublot

Comment comprendre et apprécier Hublot

Editions limitées, ambassadeurs de la marque, matériaux surprenants font de Hublot un sacré sujet de discussion. A regarder de plus près, on s’aperçoit que la manufacture de Nyon réalise des choses vraiment géniales.

Par Josh Shanks
Rédacteur en Chef

L’auteur de ces lignes remarquera qu’il est facile d'identifier une marque lorsqu’elle atteint son point culminant. C’est le cas lorsque Hublot a fait son grand retour sur le marché de la musique en 2011. Les rappeurs Jay-Z et Kayne West rappent sur le titre “Otis” du célèbre chanteur de soul Otis Redding. Si vous avancez jusqu'à 52 secondes de ce morceau, vous entendrez Jay Z déclamer « New Watch Alert! Hublot ! » Cette alerte sur le lancement d’une nouvelle pièce de la marque signe l’alliance de Jay-Z, l’un des hommes les plus puissants du show-biz américain avec la manufacture de Nyon pour commercialiser son propre garde-temps.
 

Jay-Z, de son vrai nom Shawn Carter, disposera de sa propre collection de garde-temps intitulée judicieusement  «Hublot Shawn Carter». Sa sortie a coïncidé avec celle de son album "Watch The Throne" avec Kanye West. Certes, cette édition sera limitée à 250 exemplaires pour la céramique noire et 100 exemplaires pour la seconde en or jaune 18 carats, mais la stratégie marketing a été magistrale au point d’attirer de nouveaux acheteurs et un public urbain fidèle à la marque. Avant de s'associer à Hublot, Jay-Z représentait Audemars Piguet. Cette dernière avait lancé en 2006 le dixième anniversaire de la Royal Oak Offshore Jay-Z en platine. Pour orchestrer ce changement de marque, on raconte que Jean-Claude Biver a en personne suivi ce contrat.
 

Hublot Classic Fusion Shawn Carter

Jean-Claude Jean-Claude Jean-Claude!

Jean-Claude Biver

En parlant de Jean-Claude Biver, il est indéniable que Hublot ne serait pas à ce niveau sans les conseils de Jean-Claude Biver. En 2004, Jean-Claude quitte Omega pour devenir CEO et actionnaire de Hublot. On dira ce qu’on voudra à propos de cette Maison, mais sa résurgence sous la direction de Biver est incontestable. Biver a  accéléré les changements stratégiques en son sein et signé d'importants partenariats avec des dizaines de people et de groupes. De Ferrari à Depeche Mode en passant par les New York Giants, la liste des partenaires officiels de la marque se lit comme un who's who d'icônes internationales. En 2007, Hublot a ouvert ses premières boutiques monomarques dans des endroits à forte affluence dans le monde entier, exposant ses garde-temps autant à des curieux qu’à des collectionneurs avisés et aisés.
 

Ricardo Guadalupe, Depeche-Mode, Jean-Claude-Biver et Scott-Harrison

La marque a été officiellement acquise par le groupe LVMH en 2008 et de nos jours, Biver assume un rôle qui dépasse de loin celui de conseiller. Il est actuellement président du conseil d'administration. Le CEO Ricardo Guadalupe, dirige la marque depuis 2012. Pour autant, M. Biver est toujours présent pour les gros coups, Baselworld, et bien plus encore. Il va même jusqu'à ouvrir sa propre cave à fromages pour faire déguster à ses amis et autres chanceux son fromage d’alpage au lait entier, préparé au feu de bois dans un chaudron en cuivre. Si vous avez déjà assisté à une conférence de presse de Jean-Claude Biver, vous remarquerez que son énergie, son enthousiasme et sa passion sont indéniables. Pour moi, c'est un trait de caractère très attachant et c’est bien la première chose à laquelle je pense quand le nom de Hublot est prononcé.

Marketing

Hublot Classic Fusion Tourbillon Power Reserve 5 Days Berluti Scritto King Gold

Si vous avez déjà séjourné en Suisse, vous noterez la forte présence de la marque dans tout le pays. Dans les aéroports, les gares, les centres commerciaux et même les écoles, le logo Hublot, les horloges murales de marque et la publicité s’affichent fièrement. Histoire de ne pas oublier, en quittant l'aéroport de Genève dans la direction du nord, vous passerez devant la manufacture de la marque basée à Nyon. A ce niveau, un bâtiment de fabrication monolithique noir est visible arborant avec fierté un logo blanc Hublot de plus de sept mètres.
 

La manufacture Hublot à Nyon, Suisse

Bien entendu, le marketing ne s'arrête pas là. La marque fait parler de ses produits par le biais de multiples canaux. Les ambassadeurs de la marque vont du top modèle Bar Refaeli aux athlètes Floyd Mayweather et Usain Bolt. Pour le marché asiatique, Hublot a fait appel au pianiste Lang Lang. En effet, la fonction «ambassadeur de la marque» peut sembler désuète, mais Hublot a épouvé cette méthode avec succès. Elaborer un partenariat avec une personnalité influente dotée d’un impact polarisant sur son audience, permettra de mettre en exergue les montres d’une manière unique. Et sans doute de lancer une édition limitée pour commémorer un événement idoine. Et hop, opération réussie ! Cette stratégie fonctionne à merveille. Pour avoir assisté au récent lancement ambassadeur / montre du célèbre joueur de baseball américain Jose Bautista, je peux certifier que ces montres se vendent comme des petits pains. A la fin du dîner donné en son honneur, toutes les pièces étaient parties.
 

Jose Bautista présente sa montre Hublot Classic Fusion Chronograph

Beaucoup se demandent si tout cela ne risquait pas de surexposer la marque, de la saturer en termes d’image. Après bon nombre de discussions, je pense que je sais d’où la marque est partie et où elle se dirige. Bien sûr, l’éventail des ambassadeurs de la marque est très large, sans compter les nombreux événements, mais il y en a pour tous les goûts. Un de mes plaisirs coupables en 2018 a été la sortie en édition limitée de la Big Bang Unico World Poker Tour. Une montre entièrement en céramique noire avec les quatre combinaisons de cartes gravées autour de la lunette
 

Hublot Big Bang Unico World Poker Tour Limited Edition

Le partenariat le plus récent de la marque a trait à l'artiste Shepard Fairey, à l’origine des affiches emblématiques «HOPE» de Barack Obama. La montre a l'air plutôt cool.
 

Hublot Big Bang Meca-10 Shepard Fairey Grey
Hublot

Matériaux

Hublot Big Bang Unico Golf

Toutes ces entrecroisements entre le marketing et la pop culture peuvent sembler difficilement abordables. La réalité est la suivante, Hublot réalise une horlogerie impressionnante. Sa philosophie «Art of Fusion» est loin d’être prise à la légère. La marque possède une fonderie dédiée, qui produit la plupart de ses métaux de fusion et des matériaux exotiques. L'or est sa marque de fabrique et l'alliage Magic Gold qui en découle est le premier alliage d'or inrayable au monde. Voir quelqu'un en train de ratisser une clé sur le visage d'une montre serait normalement une vue à couper le souffle, mais pas ici, je peux personnellement témoigner que ce type d’opérations inspire l’admiration et le respect. Les céramiques et les fibres de carbone sont également utilisées dans toutes les nouveautés de la Maison. À Baselworld 2018, elle a présenté la première montre en céramique rouge au monde. En plus de cela, la marque a mis sur le marché une variété de montres saphirs à des prix inégalés par ses rivales. Tous ces matériaux, la plupart fabriqués en interne, donnent de la crédibilité à l'innovation de Hublot et pérennise sa prospérité.
 

Hublot Big Bang Unico Blue Magic 45mm
Hublot Big Bang Unico Red Magic 45mm

Expertise horlogère

Hublot Big Bang MP-11 Power Reserve 14 Days Sapphire

Le mouvement maison Unico, ce calibre robuste capable de gérer le chronographe et une multitude d'autres complications, distingue Hublot de ses concurrents. A tous les niveaux de prix de Hublot, vous constaterez que le niveau de finition et la technicité ne faiblissent jamais. Du tourbillon à la complication la plus sophistiquée, la marque dispose d'un vaste choix qui saura satisfaire même les collectionneurs les plus exigeants. A Baselworld, la MP-09 Bi-Axis Tourbillon a fait sensation. Cette montre en fibre de carbone réalisée en 3D et dotée d’un tourbillon squelette bi-axial fait à la main, nous projette en 2050.
 

Hublot MP-09 Tourbillon Bi-Axis 3D Carbon

Polariser l’attention

Hublot est en effet une marque qui sait polariser l’attention mondiale sur ses pièces. Dans l'industrie horlogère, presque tout le monde a une opinion sur la marque. Du lancement de la fête de la bière à Munich à un match de football à Bâle entre Pelé et Usain Bolt, vous devez admettre que ce type d’événements titille un peu votre curiosité, non ?
 


Si ce n’est pas le cas, le design astucieux de leurs montres, les partenariats originaux, ou même le fromage d’alpage de Biver vous feront au moins sourire. Alors si après tout cela, la marque n’a toujours pas piqué votre intérêt. Je peux vous dire que le mien certainement.
 

Hublot Big Bang Tourbillon Croco High Jewellery
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