Laurent   Jonas

A lire. Un livre sur le luxe, à dos d’éléphant

Sur fond de forêt sud-africaine, de règne éléphantesque et d’espèce menacée, Laurent Lecamp, co-auteur du livre Independant Luxury répond à quelques questions.

Par Joel Grandjean
Rédacteur en Chef

En quoi les marques de luxe indépendantes sont-elles comparables à une espèce en voie de disparition?
Il se passe actuellement une histoire très intéressante dans la forêt de Knysna, en Afrique du Sud. C’est en effet dans cette forêt que vit le dernier éléphant d’Afrique en pleine liberté.Alors qu’il y avait auparavant des troupeaux entiers qui s’y déplaçaient, l’homme les a progressivement chassés, leur a volé leur territoire et a abattu une partie de la forêt pour étendre son espace vital et pouvoir mettre en culture de nouvelles terres. Conscient trop tardivement de son erreur, l’homme a tenté d’introduire dans cette forêt de nouveaux pachydermes, venant de savane, afin de reconstituer un groupe d’éléphants. Cependant ces pachydermes n’étaient pas habitués aux conditions de vie en forêt (humidité, températures,…) et leur taille n’était pas adaptée à ce nouvel environnement. Ils ont dû être ramenés urgemment dans leur savane naturelle. Bilan des comptes: le dernier éléphant de Knysna est vraiment seul à présent.

HYT H2 HYT compte parmi les marques horlogères indépendantes les plus innovantes

Quel rapport avec le luxe et les marques indépendantes?
Cette histoire du dernier pachyderme de Knysna est à la base de notre ouvrage dédié aux marques de luxe indépendantes. Avec le renforcement des groupes de luxe, l'environnement économique actuel et la publicité comme principal référent, il est devenu très difficile pour les marques indépendantes (surtout si elles ont peu ou pas assez de moyens) de trouver leur place. Il leur reste alors comme seul moyen de différentiation l’INNOVATION, que ce soit en termes de concepts, de design et/ou de fonctionnalités, voire d’approche clients.  Mais cela peut nécessiter parfois d'importants capitaux et impliquer de fait l'ouverture du capital à des investisseurs extérieurs avec tous les risques que cela peut comporter (perte de contrôle, droit d’ingérence dinvestisseurs peu ou pas au fait du focntionnement des marchés,…) Quoi qu’il en soit les marques indépendantes, sauf exceptions rarissimes, sont donc contraintes d'innover pour rester dans la course et il est primordial qu’elles gardent leur «indépendance» qui les rend si uniques. L’indépendance est ce qui permet le grain de folie. C’est ce qui fait que l’on n’aura pas peur de prendre une décision et que la vision sera toujours sans limites.

Dans votre réflexion, le monde animal semble vous avoir bien inspiré?
Nous connaissons tous cette histoire de puces(les marques indépendantes?) placées dans un bocal sans couvercle. Les puces sautent (ce qui est leur réaction naturelle) et sortent du bocal. Dans un deuxième temps, lorsque l’on place un couvercle sur le bocal, les puces continuent à sauter, touchent le couvercle et retombent dans le bocal.  Après un court moment, les puces ajustent les forces et commencent à sauter de moins en moins haut jusqu’à ce qu’elles ne touchent plus le couvercle. Lorsque le couvercle est de nouveau enlevé, les puces qui avaient alors appris à limiter leurs sauts, restent toutes dans le bocal et il n’est plus nécessaire de mettre un couvercle pour les garder à l’intérieur. Elles sont conditionnées au fait qu’elles ne peuvent pas sortir du bocal et ont accepté ce fait. Voici précisément la raison pour laquelle il ne faut jamais transplanter en lieu d’élevage contrôlé les marques de luxe indépendantes ;) Les puces – ou plutôt les marques indépendantes - perdraient ce qui les rend uniques: leur capacité à aller toujours plus haut.

Louis Moinet Jurassic Tourbillon Louis Moinet Jurassic Tourbillon, illustration extraite du livre Independent Luxury

Quand vous est venue l’idée de ce livre, en quoi devrait-il être une lecture incontournable?
L'idée de ce livre m'est venue lorsque je cherchais moi-même des ouvrages relatant des expériences de marques indépendantes dans le domaine du luxe. Et je n’en ai jamais trouvé. Ce qui m’intéressait avant tout, c’était de comprendre les étapes par lesquelles ces marques passaient et ce qu’elles avaient en commun. Avec Jonas Hoffmann, ami et co-auteur, et dont le constat était similaire au mien, nous nous sommes donc attaqués à ce monde méconnu des marques de luxe indépendantes. Il y avait un manque au niveau de la littérature et nous avons tenté, humblement, d’y remédier. Notre ouvrage traite de plus de 30 marques indépendantes, dans les domaines les plus divers. Nous nous intéressons à l’horlogerie, naturellement, mais aussi aux accessoires de luxe, aux automobiles, à l’art, à la gastronomie… INDEPENDENT LUXURY s’intéresse aux parcours, aux problèmes rencontrés (recherche de financement, réseau de distribution, crise économique, pression des grands groupes, …) et apporte aussi des solutions (avec l’approche BA2RE©, par exemple) basées tant sur notre expérience personnelle (et professionnelle) que sur des observations et accompagnements de marques pendant plusieurs années.

Comment ce livre est-il accueilli?
Alors que l’ouvrage vient tout juste de paraître, les premiers échos sont excellents. Luc Pettavino (Président de Only Watch), Christian Blanckaert, (ancien Vice President de Hermes International), Burak Cakmak (Parsons school of design), Alberto Milani (CEO Americas Buccelatti), (…), mais aussi des journalistes de The Economist (Brooke Unger) ou encore du Shanghai Morning Post (Louise Lei), tous ont salué la qualité du travail et l’apport réel de l’ouvrage quant à la compréhension des marques de luxe indépendantes. Jonas et moi-même avons d’ailleurs déjà reçu de nombreuses invitations pour des conférences aux USA, en Asie (Japon, Chine, Singapour), en Europe (Royaume-Uni, Allemagne, France) et au Moyen-Orient (Dubaï) afin de pouvoir traiter du thème du développement et de la pérennité des marques indépendantes de luxe. Cela ne fait que nous conforter dans notre volonté d’aller encore plus loin dans notre approche, ce que viendra d’ailleurs confirmer un prochain ouvrage.

MB&F - Reuge music box La boîte à musique réalisée par MB&F et la maison Reuge

D’où vous vient l’inspiration?
J’ai moi-même été très fortement impliqué dans les créations et développements de marques dans les domaines de la Haute Horlogerie (CYRUS) et des accessoires de luxe. J’ai mis une telle passion dans ces développements que je ne faisais plus qu’un avec ces marques. J’avais toujours cherché à développer un produit/concept innovant - l’innovation est au cœur de la réussite - en y mettant une énergie folle, comme si ma vie en dépendait. C’est ce que Stephan Zweig décrit très bien dans sa célèbre nouvelle «AMOK»…sauf qu’à la place de passion amoureuse il s’agissait plutôt de passion professionnelle ;) et cette passion m’habite toujours. Je la mets d’ailleurs aujourd’hui - avec fierté - au service de la marque indépendante Carl F. Bucherer, l’une des rares marques encore existantes en Suisse avec à sa tête la même famille propriétaire depuis 1888 … un élément primordial pour moi car très chargé de sens et d’émotions.

Quels sont les aspects de vos expériences professionnelles passées qui légitiment votre écriture?
Mes développements en horlogerie ou dans les accessoires de luxe ont toujours été accompagnés de succès (dans l’horlogerie plusieurs prix ont été remportés: design, créativité,… / dans les accessoires les plus grands noms ont été parmi les premiers clients) et je pense que cela est dû à ce que nous définissons comme l’approche BA2RE© dans l’ouvrage…dont le B signifie «BELIEVING». C’est à dire avoir la foi, croire en soi et en ses développements… même si (et d’autant plus d’ailleurs) tous vous diront que vous allez droit dans le mur. Mes expériences au sein du groupe LVMH ont également été très bénéfiques. Je suis rentré dans le groupe juste après que ce dernier ait racheté la marque de champagne KRUG, jusqu’alors indépendante, en 1999. J’ai pu m’occuper de cette marque et de son développement sur le marché suisse et j’ai eu un incroyable plaisir à le faire. Je travaillais avec Rémi et Henri Krug qui m’ont appris qu’il ne fallait pas attendre une occasion pour ouvrir une bouteille de Krug mais que l’ouverture d’une bouteille était, à elle toute seule, une occasion unique. Ce qui montre à quel point le côté émotionnel est fort dans la marque. Et cette émotion était au cœur même de la marque. Durant les dernières années j’ai également donné de nombreuses conférences sur le thème du luxe en Europe mais aussi en Asie et j’ai eu l’occasion de rédiger des articles pour des magazines et journaux européens et suisses. Cela m’a permis de renforcer mon lien avec le monde du luxe mais aussi avec les marques indépendantes du fait de nombreuses rencontres avec des entrepreneurs internationaux pour la rédaction de ces articles ou durant les conférences.

Encelade Rotor V1 1810 Les boutons de manchette Encelade Rotor V1 1810: innovants et luxueux

Pourquoi l’avoir écrit à quatre mains? Parlez-nous de votre co-auteur?
Une récente étude de Harvard a montré que les chances de succès, dans n’importe quel business, étaient plus fortes à deux ou trois, que seul ou à plus de 3. Pour ma part je privilégie le chiffre 2. Mais le plus compliqué est de trouver une personne en laquelle on peut avoir une totale confiance et une vision de développement à long terme. Avec Jonas Hoffmann, j’ai trouvé la bonne personne. Professeur au sein du Master of Science in Luxury and Fashion Management du SKEMA, conférencier et conseiller d’entreprises de renom dans le domaine du luxe international, Jonas a une approche du luxe atypique, très proche de celle que je partage. De plus nous sommes des passionnés, une qualité qui nous permet d’aller constamment de l’avant.

Nous croyons tous les deux en l’innovation comme moteur de tout développement. Nous expliquons d’ailleurs très précisément dans notre ouvrage les 4 stratégies d’innovation dont disposent les marques indépendantes (CODE BREAKERS / GAME CHANGERS / EAGLE IN THE AQUARIUM / BACK TO THE ROOTS) et croyons dur comme fer que sans innovation une marque ne peut pas évoluer.

A-t-il comme vous un lien avec l’horlogerie?
Le fait que Jonas ait peu d’expérience dans le domaine de l’horlogerie pourrait surprendre dans notre association. Mais en mon sens, c’est un «atout» du fait que Jonas apporte de fait un regard neuf mais forgé par ses autres expériences, très fortes, dans des secteurs (du luxe) différents. De plus, pour ma part, j’ai pu voyager durant les 10 dernières années dans plus de 80 pays pour développer différentes marques horlogères et d’accessoires (de CHF 1'000 à plus du million) et cela n’aurait pas eu de sens d’écrire un ouvrage avec une personne au profil similaire. Lorsque j’étudiais en classe préparatoire HEC au Centre international de Valbonne à Sophia-Antipolis (France) je passais tous les matins sous un porche sur lequel était inscrite une citation de Paul Valery, à tout jamais gravée en mon esprit: «Enrichissons-nous de nos différences.» C’est exactement ce que nous faisons avec Jonas. Nous nous enrichissons l’un de l’autre. Comble du hasard…c’est aussi à Sophia-Antipolis (au SKEMA) où j’intervenais comme conférencier que j’ai pu rencontrer Jonas pour la première fois quelques années plus tard...

W Motors Lykan timepieces par Franck Muller

Qui a choisi les marques présentes dans ce livre? Comment ont-elles été sélectionnées?
Concernant les marques nous avons sélectionné des noms parmi lesquels quelques gros potentiels existent, en notre sens. Des marques à suivre à l’instar de HYT (horlogerie), ENCELADE-1789 (accessoires), W MOTORS (automobile), MIRAZUR (Haute Gastronomie)… Mais gros potentiels veut aussi dire gros risque. Une marque indépendante doit savoir prendre des risques pour faire la différence. De gros risques. HYT l’a fait, par exemple, en osant introduire le liquide au cœur même de la montre! Il fallait oser. ENCELADE l’a fait en réinventant le concept du bouton de manchette (beaucoup plus de volume; introduction du concept de rotation sur 360 degrés et d’un accessoire innovant et exclusif - le CLIP - pour ajuster les boutons de manchette à n’importe quelle épaisseur de chemise). W MOTORS a pris un chemin très dangereux où les noms Ferrari, Lamborghini (…) sont des références dans l’hyper luxe automobile. Mais la marque se fraye un chemin (au travers de technologies de dernière pointe et d’un soin extrême de la customisation) et sait attirer une nouvelle clientèle. Le chef du MIRAZUR, restaurant situé à Menton (France), a été élu premier restaurant français - ces deux dernières années - dans le TOP 50 des meilleurs chefs au monde. Et pourtant…MIRAZUR, vous connaissez? Certaines de ces marques, certains de ces noms seront peut-être les références de demain. Ou peut-être pas. Mais il reste intéressant de les accompagner, de les étudier, de les comparer afin de voir ce qui en sort, quels sont les points communs, les différences, les visions, la place dédiée à l’innovation, au Customer Servic,…Bien sûr il n’est pas aisé de choisir une marque par rapport à une autre, mais nous l’avons fait selon notre approche BA2RE© du développement d’une marque et selon la place dédiée à l’innovation. Il fallait bien utiliser des critères de différentiation. Nous avons utilisé ceux que nous avons développés après de longues années de réflexion et d’observation et qui ont fait leurs preuves.

Et pour l’horlogerie, hormis HYT?
Côté horloger nous citons naturellement de nombreuses autres marques dans notre ouvrage qui ont su prendre des risques importants pour s’imposer à l’instar de MBandF ou encore de RICHARD MILLE. Deux marques qui, bien que très différentes, sont devenues des références et des exemples de ce que le «Think Different» peut apporter. Mais  nous évoquons aussi des marques au destin plus tragique, à l’instar de SLYDE, qui a eu une idée très innovante avec la première montre à écran tactile (prix moyen à Euro 5‘000)… rapidement  engloutie par la vague – pour ne pas dire le Tsunami - des Smart Watches… Cruel destin pour une marque qui fut pionnière en son domaine.

Thomas Mercer Legacy The Thomas Mercer Legacy

Comment votre livre est-il distribué?
Notre livre est publié chez Palgrave Macmillan, une maison d’édition parmi les plus réputées. Il est disponible en version papier et en version numérique sur la plupart des sites de vente d’ouvrage en ligne (sur le site de Palgrave, sur Amazon,…), en langue anglaise. Une version en japonais est actuellement à l’étude.

Avez-vous d’autres projets d’écriture en chantier?
Un prochain ouvrage est en cours d’écriture et il sera publié au début de l’année 2017. Il réserve de belles surprises avec notamment le développement d’un outil technique permettant de calculer les risques et le potentiel d’une marque. Inédit et très attendu. Le livre comportera aussi de nombreuses études de cas avec des marques que nous suivons déjà actuellement dans des domaines extrêmement variés (et surprenants!) mais toujours en étroit rapport avec le monde du luxe, bien évidemment… et bien d’autres surprises!

Le images d'illustration proviennent de la page officielle du livre.

Pour plus d'informations: www.theindependentluxury.com

Qui a tué le luxe? Un succès de librairie en forme d’enquête

Par Laetitia Artal
C’est la question que s’est posée Fabio Bonavita dans une enquête journalistique d’un livre aujourd’hui placé au...