Exclusif, Pierre Koukjian quitte deLaCour et fonde HEDERA

C’est sur ses designs éclairés et ses idées innovantes que fut fondée DeLaCour, une marque de luxe encore toute auréolée de son influence créative faite de mouvance urbaine zestée de street culture. Artiste dans l’âme, Pierre Koukjian se lance aujourd’hui dans une nouvelle aventure. La marque HEDERA qui surprendra prochainement les marchés avec ses créations dotées du mouvement Athanor, un calibre mécanique manufacture déjà ouvert à de multiples évolutions.

Talent pluriel

Quand bien cet électron libre de l’horlogerie d’excellence est-il de la race des entrepreneurs, son uniforme le trahit: il s’habille comme les artistes, exècre la cravate et la sape bien rangée, arbore souvent une barbe naissante et, comme toute figure d’un improbable showbiz, professe une dégaine de baroudeur fortuné.

Lenny Kravitz avec Pierre Koukjian

Un rien anar, au bout de ses crayons et de ses pinceaux dont la créativité profite prioritairement à ses collections de montres, il commet sans complexe des toiles grand format qu’un site personnel promeut et que quelques galeristes du monde n’ont pas de honte à exposer.

En attendant que sa côte de peintre ne prenne l’ascenseur, celle dont il jouit dans le secteur horloger ne cesse de grimper. Au point qu’il collabore parfois avec d’autres marques qui, en toute discrétion, craquent sur son talent et le sollicitent. Désormais, HEDERA, une nouvelle entité lancée à l’issue d’une sortie négociée de l’actionnariat de deLaCour, bénéficie désormais de toutes ses attentions. Chez ce personnage atypique qui jouit d’une insolente réussite, il y a des fêlures qui démontrent que l’homme œuvre surtout avec son cœur.

1. I comme Irremplaçable, Iconique

Nul n’est irremplaçable? Difficile d’imaginer toutefois que la marque deLaCour puisse lui survivre à la dédite de son principal co-fondateur. Car il l’a marquée de son empreinte. De la même manière qu’en horlogerie, un certain Franck Muller avait réinventé pour se l’approprier la forme tonneau, le  designer Pierre Koukjian a remis à l’heure contemporaine la dualité horlogère, un concept présent dans l’histoire horlogère du 20^ème siècle.

La deLaCour Bichrono S1 a été offerte au Musée d'Horlogerie de Genève

Cela consiste à placer dans une boîte de montre et sous un seul cadran deux mouvements. C’est  donc via sa Bichrono lancée en 2004, modèle habité par deux calibres mécaniques chronographes que l’acte fondateur de la marque deLaCour est posé. Cette spécificité technique, à laquelle le Grand Prix d’Horlogerie de Genève offre la 2^ème place, sera moult fois conjuguée au sens esthétique comme complicationnel. Il est le premier à offrir une boîte dont l’architecture explose avec bonheur l’axe 9h-3h. En phase avec l’une des tendances majeures de l’horlogerie à l’aube du troisième millénaire, à savoir les montres de taille XXL, ce garde-temps incarne dès lors tout une époque. En 2014, ce modèle gagne d’ailleurs son statut d’icône en entrant au Musée d’Horlogerie de Genève.

2. Auteur maudit: un slogan qui vaut cher

Lors d’un salon horloger à Bâle, la marque deLaCour reçoit la visite d’un homme d’affaire qui ne fait pas que s’intéresser aux montres. Sa motivation est plutôt inattendue: il désire acquérir Since Tomorrow, le slogan de la marque, il est prêt à payer le prix fort. Il faut dire que ce groupe nominal se prête à des incarnations qui dépassent le monde de l’horlogerie. Lui aussi incarne une époque. Il fallait une belle dose d’audace pour, à contre-courant, opposer la jeunesse d’une marque aux dictats des dates de fondation si chères aux projets lancés dans cette période. Tandis que d’autres pousses naissantes se pressaient d’indiquer la date référence des origines, si possible antérieure à celles de leurs concurrentes, Pierre Koukjian revendiquait sa totale indépendance face au passé. Décomplexion assumée. Reste que Since Tomorrow lui appartient. Ce slogan  est celui d’un homme avant d’être celui d’une marque.

Visuel publicitaire pour la collection Mourinho City Ego

3. Insolent: des stars qui achètent, des ambassadeurs qui paient

Dans un restaurant, un jour, un client lui tape sur l’épaule: «Vous portez la même montre que moi!», lance-t-il. Pierre Koukjian se retrouve face au chanteur célèbre Lenny Kravitz. Le courant passe, ils s’échangent leurs numéros. Le designer horloger entre ainsi dans l’univers des celebrities. Depuis, certains acteurs de showbiz ont suivi, toujours comme clients.

Lorsqu’ils sont annoncés et qu’ils se laissent identifier, ces clients particuliers ont certes droit à un rabais. Catherine Deneuve devient l’heureuse propriétaire d’une City Lady, dans le cadre d’une after au Java Club à Genève. Elle y était de passage éclair pour promouvoir une exposition de peinture locale. Feu Claude Nobs, pourtant réputé pour avoir fait juteusement partenariser son festival et ses archives, n’hésitait pas à brandir sa Bichrono…  Comment se l’était-il procuré? Goûts persos, collectionnite horlogère aiguë?

4. Le marketeur des foules et des pelouses

Dans un autre carré VIP, celui du football international d’avant les sponsorings horlogers retentissants, ce fut au tour de Samuel Eto’o, le joueur camerounais, de craquer pour une Bichrono en passant devant la vitrine madrilène deLaCour. Il la voulut sertie de diamants et aux couleurs de son pays. Sans le savoir, preuve que les discussions de vestiaire doivent parfois dépasser le cadre des affaires de cœur et du matérialisme de bas étage, le joueur africain devint l’ambassadeur de l’inspiration de Pierre Koukjian au sein de l’univers du football et de ses stars surpayées. Au cœur du show-room de Genève, un livre secret répertorie les joueurs qui, au contraire d’un Cristiano Ronaldo qui l’étale dans la presse people, arborent plus discrètement leur modèle personnalisé.

Discrètement? Pas sûr que les alinéas des juteux contrats qui les lient à leur agent ou à leur club les y autorisent. Avant que d’autres ne le récupèrent, Pierre Koukjian signait avec l’entraîneur José Mourinho.

deLaCour Bichrono Eto'o

5. Un côté bad boy? Démenti officiel

Passée inaperçue de ce côté-ci de l’Atlantique, une actualité publiée par le New York Times généra pourtant une réaction sans équivoque de Pierre Koukjian. Lors de l’arrestation d’une figure majeure de la pègre mexicaine, la perquisition qui eut lieu dans sa splendide demeure révéla, images parlantes à la clef, la présence d’une Bichrono sertie au milieu de montres Rolex, de révolvers à la crosse en or massif, de liasses de cash occupant une pièce entière ou d’animaux exotiques de compagnie. Le sang du designer ne fit qu’un tour. Son cinglant démenti obligea le grand quotidien à se fendre d’un droit de réponse publié sur un quart de page. En substance, le designer se refusait catégoriquement d’être associé à la mauvaise image contenue dans cet article.

De quoi clouer le bec aux quelques mauvaises langues qui, dans les rangs des marques concurrentes, tentèrent par association d’assimiler le look parfois bad boy de Pierre Koukjian avec quelque hypothétique compromission. L’occasion également de préciser que l’usage d’une feuille de canabis ou de têtes de mort sur certains cadrans sertis étaient à placer sous le seul éclairage de l’utilisation de symboles urbains.

6. Agitateur culturel

Artiste lui-même, peintre et designer, le fondateur de HEDERA s’offre de temps à autre quelque plongée en culture suburbaine, histoire d’y aiguiser son inspiration. Ainsi s’entiche-t-il  d’une jeune rappeuse ivoirienne Nash dont les mentors ne sont autres que Mokobe et Diams. De passage à Genève où elle se rend aux Eurockéennes, le plus grand festival d’Europe, la jeune artiste reçoit des mains de Pierre Koukjian un garde-temps de la Collection City Lady. Star incontestée dans son pays, la jeune artiste est suivie autant par la diaspora mondiale que par l’univers international des linguistes. Car elle incarne le nouchi, une langue nouvelle apparue dans les banlieues abidjanaise, considérée par les universitaires comme la naissance en mode argot populaire d’un créole africain zesté de verlan, d’humour, de détournements des sens originels.

Pierre Koukjian & Nash

Tandis que la jeunesse de son pays la considère comme la porte-parole d’une culture linguistico-musicale, que les médias de son pays lui ouvrent tant leurs colonnes imprimées que leurs lucarnes télévisuelles, Pierre Koukjian joue les découvreurs. Vibrations urbaines, émotion intacte.

7. Initiateur de tendances imitées

Qu’il s’agisse de cadrans en bois, en asphalte, en feuille de tabac ou en cuir, Pierre Koukjian a souvent initié la tendance et fait office de pionnier en matière de matériaux inédits. Côté carrures, il explore avant tout le monde les voies insolites et disruptives: carbone, Iridium, rubis, jade, agathe... Sa boîte en astrocéramique par exemple. Côté complications horlogères, sa propension à vouloir dédoubler les choses, l’a amené à être l’un des premiers à se lancer sur la voie du double chronographe, du double tourbillon et le seul à avoir, à partir d’un seul calibre ultra compliqué, tenté la fabrication d’une double répétition minute qui sonne deux heures différentes, faisant donc aussi office de double-fuseau horaire. A l’heure où tous se vantent d’avoir inventé la lune – à noter que la forme de ses phases de lune n’a rien à voir avec des fesses mais avec le profil de reliefs alpins - , la lecture minutieuse et chronologique des communiqués de presse incite à remettre les pendules à l’heure.

Et à rendre à ce César de l’inventivité, en marge de quelques procès qui n’arrivèrent pas dans l’arène du grand-public, ce qui lui revient. Détecteur de tendances, pionnier, visionnaire, Pierre Koukjian n’a pas dit son dernier mot dans ce domaine. Ses coups de griffes créatifs devraient encore faire couler de l’encre médiatique. Surtout lorsque seront révélées sur ce site prochainement, les particularités innovantes de son prochain calibre l’ATHANOR.

Image  3D image du calibre Athanor dessiné pour la nouvelle marque Hedera