Marketing horloger et SAV, le web reflète la situation?
L’horlogerie se porte bien. Hélas, la gestion du SAV ne semble pas s’être adaptée avec la même rapidité chez toutes les marques... Des expériences malheureuses laissent des traces sur le web, selon Marco Gabella.
Par Joel Grandjean
Rédacteur en Chef
JAG: Ça va si mal que ça du côté du service après vente horloger?
Marco Gabella: Les expériences de clients finaux confirment un malaise tangible qui pour certains les a déjà détournés de leur marque fétiche…
JAG: Qu’en savez-vous?
MG: Pour la 17ème Journée Internationale du Marketing Horloger portant sur le SAV, nous avons réalisé un sondage auprès d’un échantillon représentatif de 150 consommateurs d’horlogerie situés dans 17 pays. Des répondants possédant 5 à 10 montres pour 79% d’entre eux, et plus de 10 montres pour 54%. Leur prix? De 500 CHF à plus de 10'000 CHF.
Si dans l’ensemble les sondés expriment, avec 6.97 points sur 10, un relativement bon niveau de satisfaction générale lors de leur recours au SAV, les prix et les délais pratiqués sont loin de faire l’unanimité avec respectivement 5.7 et 5.3 points de satisfaction sur 10. Plus inquiétant, 62% estiment ne pas avoir reçu, lors de l’achat, suffisamment d’informations sur la garantie, le prix des services et celui des réparations.
JAG: Donc ils ne sont pas tous mécontents?
MG: Les données récueillies traduisent un mécontentement palpable. Elles doivent cependant être relativisées en raison du contexte particulier de la prestation. En effet, quelle personne saine d’esprit pourrait être ravie de se voir priver de sa montre adorée pendant des semaines, voire des mois, avec en plus à la clef une facture souvent salée? Le recours au SAV est donc vécu comme une sanction par le consommateur quels que soient les efforts de communication des marques.
JAG: Que se passe-t-il sur la Toile concernant le SAV?
MG: Le climat d’insatisfaction est particulièrement palpable sur Internet. Car, les satisfaits sont une majorité silencieuse tandis que les insatisfaits une minorité communiquante. Ainsi, plus de 70% des publications SAV sur les forums horlogers sont des commentaires négatifs.
Le désamour s’exprime plus facilement. Reste que certaines expériences témoignent de pratiques discutables et surtout nuisibles commercialement.
JAG: Quelles sont les sources de ce mécontentement?
MG: Même en colère, un client reste un client. La principale source de mécontentement demeure la «double peine du prix.» Au prix où l’objet a été acheté, difficile d’admettre qu’un devis SAV puisse englober une marge au bénéfice de la marque! Certains devis que nous avons examinés proposent des prestations d’environ 35 à 60% du prix de la montre! Autre source de mécontentement, les délais d’exécution témoignent également d’une perte de confiance. Plus impactant, les témoignages de clients ayant du attendre plusieurs mois voire plus d’une année péjorent l’image de la marque.
JAG: Plus d’une année pour réparer une montre?
MG: Oui, et ça peut constituer un vrai dommage d’image qui rejaillit sur l’ensemble de la branche.
JAG: Qu’est-ce qui empèche donc de mieux faire?
MG: Le SAV sera un enjeu capital ces prochaines années. Mais tous les efforts investis par la majorité des horlogers dans la mise en place de services clients efficients ne sauront compenser une mauvaise réputation du SAV engendrée par les pratiques tarifaires ou les délais exagérément longs d'une minorité de marques.
Pour 90% des sondés, un SAV ne devrait pas être une source de profit pour une marque, mais un service à prix coûtant.
Marco Gabella: «Le recours au SAV est vécu comme une sanction par le consommateur quels que soient les efforts de communication des marques.»