Xavier Dietlin, le vitriniste de l’horlogerie
Il est partout, on ne le voit jamais! Si Xavier Dietlin parcourt les événements horlogers du monde, c’est pour mettre en valeur les montres des marques horlogères. A la veille des salons de janvier et de mars, portrait d’un incontournable.
Par Joel Grandjean
Rédacteur en Chef
En pas tout à fait 10 ans, Xavier Dietlin a su séduire les marques indépendantes et les grands groupes horlogers. Sa créativité sait se faire folie, lorsqu’un CEO s’éprend des prouesses inimaginables de ses vitrines. Elle sait aussi se mettre en retrait, jusqu’au point de disparaître parfois complètement au profit de la mise en valeur du produit horloger. Cet homme-là a inventé les présentoirs intelligents dont la simple érection exige qu’on s’y attarde. Et donc qu’on passe plus de temps à observer les perles horlogères qui en font leur écrin.
Tout démarre en 1954 à Porrentruy. Pourtant, la société Dietlin, dont on trouve au cœur de ce terroir horloger les premières traces, fabrique alors tout ce qui est métallique sans avoir encore mis le pied dans le secteur horloger. Dans les années 70 à 80, le père de l’actuel directeur Xavier Dietlin avait alors orienté son entreprise vers les domaines de la construction.
Elle s’y était même fait un nom puisqu’on lui doit de belles réussites, comme sa participation en 1991 à l’édification du Musée Olympique. Tandis qu’elle se développe dans un secteur plutôt prospère, Xavier Dietlin, alors professionnel du foot suisse à Servette puis à Sion, essaime plutôt le vert des terrains sportifs d’ici et de Navarre, comme coéquipier ou familier de joueurs connus tels que Stéphane Chapuisat ou encore André Egli.
Mondialisation du succès
Sérieusement blessé, Xavier Dietlin doit mettre sa carrière sportive en veilleuse. Aujourd’hui, positif, il parle de chance de sa vie puisqu’il se rapproche de l’œuvre entamée par son père. A l’heure d’en reprendre les rênes et de la déplacer à Romanel-sur-Lausanne, il opère un virage total en décidant d’appliquer ses savoir-faire familiaux non plus aux grands ouvrages, mais aux petites surfaces dont l’horlogerie a besoin pour se faire voir et se laisser apprécier. Cette conversion lui apparaît d’autant plus évidente qu’il avoue être plus passionné par les montres que par les ouvrages bâtis.
Avec lui s’ouvre l’ère des vitrines horlogères bourrées de technologie de pointe. Grâce à une talking piece dont le côté spectaculaire oblige le spectateur à s’arrêter et à expérimenter un spectacle aux frontières de la prestidigitation, Dietlin se fait connaître dans le monde entier.
Il s’agit du projet Raptor, une vitrine lancée en 2006 qui fait l’économie de ses vitres. Et qui déclenche à chaque fois son lot de waow effect: en effet, lorsqu’un passant approche la main pour toucher la montre, celle-ci disparaît instantanément dans le socle de la vitrine. C’est bien plus rapide que les cornes titillées de l’escargot, c’est totalement imperméable aux ruses d’un Arsène Lupin. Bref, cette petite société qui fait tant parler d’elle devient pour les marques établies une sorte de passage obligé. Hublot, Breguet ou Journe y succomberont au départ. Rejoints ensuite par tant d’autres...
Emotions garanties, l’expérientiel
Que peut-on faire de mieux après un succès tel que celui du Raptor, qui vous booste les carnets de commandes au point de passer dans la catégorie de ceux qui doivent apprendre à gérer une demande supérieure à l’offre? Xavier Dietlin n’est jamais à court d’innovantes trouvailles, incorporant dans ses vitrines ici des images, là de la rotation ou des disparitions multiples. Toujours sur le mode de l’émotion distillée, de l’émerveillement au service du rêve généré par les mécaniques présentées. Du réel, parfois saupoudré d’effets virtuels! Ça vous épate un visiteur, ça vous interpelle un passant. Sans jamais tomber dans l’effet pour l’effet, cet omniprésent du secteur professe le juste dosage. Celui qui ne prend jamais l’ascendant sur l’objet qu’il s’applique à servir.