Jean-Clauden Biver

Sans innovation, il n’y a pas de futur!

Avec un ralentissement des affaires, les stratégies de développement des marques prennent de plus en plus d’importance. Jean-Claude Biver, en charge de la division horlogère du groupe LVMH explique comment il pilote les trois marques qui lui ont été confiées.

Par Eric Othenin-Girard
Journaliste spécialisé

Avec Hublot, Zénith et TAG Heuer, le groupe s’exprime dans le segment moyen, supérieur et luxe. Il couvre donc pratiquement toute la pyramide horlogère et, par conséquent, est contraint de déployer des stratégies différentes pour chaque marque. Jean-Claude Biver a donc échafaudé «l’édifice du développement». Il le commente:

Jean-Claude Biver à propos de Hublot

«Si je prends d’abord Hublot je dirai que le message est très clair. La marque évolue dans le luxe, haut de gamme avec une attitude disruptive. De fait c’est l’innovation qui crée une rupture avec ce qui l’a précédée. Nous avons aussi rappelé l’art de la fusion, notamment le mariage de matériaux antimagnétiques. Par exemple nous utilisons des fibres de lin pour faire des boîtes de montre et cela tient très bien. C’est indispensable d’explorer toutes les directions quand on opère dans le très haut de gamme. Pour cela, nous avons des gens qui amènent des idées, qui jouent en quelque sorte les fous du roi.

Jean-Claude Biver Jean-Claude Biver

Chez Hublot, nous sommes quatre à pousser dans ces actes disruptifs et j’ai tenu à y rester. Vous savez, Hublot ne répète pas le passé, elle l’interprète et cela fonctionne parfaitement. La preuve, il y a quelques années, la marque réalisait un chiffre d’affaires de 28 millions et, aujourd’hui, elle évolue dans les 500 millions, distribue ses créations dans 78 boutiques à travers le monde. En plus, elle possède deux manufactures qui produisent 25'000 mouvements Unico chaque année ainsi que 700 tourbillons. J’ajoute que la marque n’a pas de prêts d’actionnaires, pas de leasing, pas d’hypothèques et zéro francs de dettes. Cette réussite illustre le succès de la niche disruptive que nous avons voulue, mais je le refis, disruptif ne veut pas dire non respect de la tradition mais interprétation!»

Zenith: éternité et légende

Jean-Claude Biver: «Zenith c’est une sorte de monolithe. Elle illustre l’éternité dans la boîte de la montre. C’est une légende qui ne meurt jamais grâce notamment au fameux calibre El Primero, qui bat à 5 hertz, c’est-à-dire qu’il mesure le dixième de seconde. Et dans le domaine des trois aiguilles nous avons aussi le mouvement Elite qui fait partie de ces mouvements intemporels, à l’image du 2892 d’ETA. Zenith, c’est aussi une véritable bête de concours. Il suffit de se pencher sur son passé pour voir que cette marque a gagné des milliers de concours de chronométrie. Zenith c’est une manufacture qui ne produit que de la montre mécanique et que des mouvements à la maison. Pendant longtemps elle n’a été perçue que comme un fournisseur de moteurs.

TAG Heuer Connected TAG Heuer Connected on the wrist

Aujourd’hui, nous sommes en train de repositionner la marque et en appliquant des prix intéressants pour les amateurs de belle horlogerie, par exemple entre CHF 6'000 et 7'000, c’est un garde-temps extrêmement accessible compte tenu de sa haute qualité. Et personne ne se marche sur les pieds puisque, si le prix moyen de Hublot est à environ CHF 23'000, si celui de Zenith est à CHF 6'000 ou 7'000, celui de TAG Heuer se situe vers les CHF 2'800 à 3'000. Enfin, nous avons bien entendu des complications chez Zenith et qui connaissent un très grand engouement dans les marchés. Cela précisé, Zenith est en pleine phase de redéploiement de son identité propre. Nous avons donc encore du travail

Maîtres du luxe accessible avec TAG Heuer

Jean-Claude Biver poursuit: «D’emblée je dis bravo à TAG Heuer qui est devenu le maître du luxe accessible. La marque peut donner du rêve et de l’émotion et assure ainsi la voie vers la montre suisse. Elle est depuis toujours une référence de la montre sportive. TAG Heuer a toujours été à l’avant-garde, notamment dans le domaine du chronométrage en sport automobile. Aujourd’hui, elle poursuit sa voie d’avant-garde grâce à des polytechniciens et mathématiciens qui sortent des écoles supérieures. Ils font beaucoup d’efforts en matière de recherche et développement car il ne suffit pas d’être à l’avant-garde, il faut conquérir la médaille, en d’autres termes, il faut être le meilleur.»

Les montres connectées

«En matière de montres connectées, avec la position que nous occupons dans le monde horloger, nous nous devions de fabriquer un garde-temps avec un prix inférieur à 1'500 CHF. Nous pouvons y arriver car c’est tout à fait dans notre segment. Et puis il faut occuper notre terrain afin de ne pas laisser d’autres y brouter! La TAG Heuer connectée est sortie le 9 novembre et elle sera disponible dans 150 points de vente. Cette sortie illustre notre volonté d’entrer à fond dans cette technologie où l’on trouve 3 géants, Intel, Google et TAG Heuer. Nous avons fait alliance avec Google pour le système d’exploitation Android Wear et avec Intel pour le microprocesseur.

TAG Heuer Connected TAG Heuer Connected

Nous sommes des horlogers, mais nous n’avons pas les ressources et on ne peut pas lutter avec Intel qui fait 60 milliards de chiffre d’affaires chaque année, Google qui en fait 62, c’est-à-dire plus du double que toute l’industrie horlogère suisse. Cela étant, nous allons aussi nous lancer dans la production puisque nous sommes en train de créer une chaîne de montage de micro processeurs. Il faut aussi souligner que si Intel et Google ont accepté de travailler avec nous, le fait que nous soyons des entreprises du groupe LVMH a été d’une grande aide, car c’est le plus important groupe du luxe au monde. Et puis, TAG Heuer est très bien implantée aux Etats-Unis, ce qui a encore joué dans leur décision

Un tourbillon à CHF 14'900!

«Si TAG Heuer évolue dans le domaine du luxe accessible à tout le monde, elle se doit de proposer plusieurs gammes de garde-temps allant de la haute horlogerie, aux chronographes et à la montre à quartz trois aiguilles. Mais il faut savoir proposer des prix attractifs. Si je propose un tourbillon à CHF 80'000, les clients iront voir ailleurs. En revanche, si je le leur propose à CHF 14'900, comme c’est le cas depuis cette année, avec, en plus, le chronographe et le tout, chronomètre, je réponds à la mission donnée d’offrir un luxe accessible et qui fait rêver. C’est le but, non?»

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