11.07.2014

Stéphane Linder CEO de TAG: un développement serein!

Bien qu’il serve la marque depuis plus de 20 ans, en accédant au fauteuil de CEO de TAG, Stéphane Linder s’est installé dans un nouveau métier. Après un an de pratique, il dresse un état de situation de l’entreprise. Et à l’entendre, on comprend qu’il est droit et tout à fait à l’aise dans ses bottes!

Par Eric Othenin-Girard

Journaliste spécialisé

Comment avez-vous trouvé la marque quand vous êtes rentré des Etats-Unis pour en assumer la présidence?

J’ai trouvé une grosse machine en pleine mutation. TAG a en effet subi une évolution très rapide ces dernières années. Il est donc nécessaire de stabiliser et de réorganiser l’aspect industriel, le retail car nous sommes montés très vite en gamme et en prix. Tout cela, même si c’est bon pour la marque, est allé très vite et il faut prendre le temps de digérer tout cela et, partant, de redéfinir un certain nombre de choses.

Par exemple?

Dans les marchés, nous avons très bien géré les parts de marché des garde-temps vendus à 5'000 CHF, prix publics s’entend. Toutefois, tandis que nous développions ce segment, nous avons un peu délaissé le segment des montres dont le prix oscille entre 1'000 et 3'000 CHF. Or, ce serait une faut de le négliger d’autant que TAG est très forte dans ce domaine.

Il faut donc faire très attention et ne pas se précipiter dans la spirale des hausses. C’est pour cela que je dis que nous devons mettre tout cela à plat et définir notre stratégie.

Cristiano Ronaldo est le nouvel ambassadeur de TAG Heuer

Justement quelle est cette stratégie dans un marché qui, il faut bien le dire, s’est un peu infléchi?

Effectivement nous assistons à un certain fléchissement. En Europe cela va plutôt «tout doucement.» Aux Etats-Unis, même si la situation est meilleure qu’ici, et c’est notre premier marché, nous constatons que le pays n’a pas encore recouvré tout son dynamisme. C’est pourquoi nous voulons justement nous concentrer sur les segments 1'000 à 3'000 CHF et celui des 5'000 avec quelques produits très typés. En faisant cette analyse, nous avons constaté que nous avions un peu négligé les clients âgés de 20 à 35 ans et qu’il était nécessaire de redonner de la notoriété aux garde-temps qu’ils apprécient. Nous avons donc aussi défini une nouvelle campagne de publicité avec Ronaldo notamment car que l’on aime ou pas le football, tout le monde connaît ce sportif. Quant aux montres, compte tenu des exigences et des demandes des plus jeunes, nous avons décidé de leur donner un peu plus de caractère. Nous avons aussi sorti des Carrera toutes simples, sobres et élégantes, avec trois aiguilles, et nous avons quasiment été emportés par le succès qu’elles ont rencontré. D’ailleurs nous n’arrivons pas à suivre et nos livraisons dont en retard.

Et ce succès est mondial?

Oui et nous avons remarqué qu’en Chine, même si les acheteurs sont habillés à la mode occidentale, avec jeans et basket par exemple, ils ne sont pas encore prêts à attacher des chronographes à leur poignet. Nous avons donc proposé ces montres à trois aiguilles et c’est une folie. Toutefois, comme c’est toujours le cas, le succès est un mélange subtil et il a fallu travailler pour trouver une panoplie de designs et de prix afin qu’il y en ait pour tous les goûts. Mais cela marche car cette nouvelle collection représente 30 % de nos ventes. De fait, à travers cette opération, nous nous sommes rapprochés de nos marchés et nous avons mis un frein à la progression de la montée en gamme. Bien sûr, il est important d’avoir des pièces plus onéreuses, plus techniques aussi. D’ailleurs notre division de haute horlogerie se porte fort bien et nous en sommes heureux mais, vous le savez bien, dans un tel secteur, les quantités restent très modestes. C’est donc les garde temps de base qui font le gros du succès. Cette politique fait donc partie du rajeunissement de la marque et nous voulons continuer à lui redonner de l’aspérité, de l’énergie. Tag ne doit pas être une marque lisse, elle doit avoir son propre style mais tout en évitant la redondance avec les autres marques du groupe.

La boutique TAG Heuer à Paris

Votre pénétration sur le marché se poursuit avec notamment l’ouverture de boutiques…

Tout à fait. Nous en avons actuellement 170 et nous allons passer à 200 ou 210 très rapidement. Bien sûr, un certain nombre d’entre elles sont franchisées mais nous pensons qu’exploiter nos propres surfaces de vente est une démarche intéressante.

Et comment se présente la carte de géographie de votre pénétration des marchés?

Les Etats-Unis sont notre premier marché depuis longtemps. Vous le savez il n’existe pratiquement pas de culture horlogère là-bas, ni même de culture du luxe. Je pense que si les Américains étaient avertis de cette culture, les affaires y seraient 3 ou 4 fois supérieures. En Chine, il existe des possibilités de développement fantastique, mais cela demande un très gros travail et si les perspectives sont bonnes, les profits ne coulent pas de source. Vous savez quand un pas voit sa croissance passer de 15 % à 7,5 % en une année, cela représente un sacré coup de frein. TAG a été à l’abri de grand coup de frein sur les montres qui a été généré, d’une part par la situation économique et, d’autre part par les changements du pouvoir politique qui a voulu montrer sa volonté de lutte contre la corruption. Dans nos segments de garde-temps nous n’avons pas souffert de cette sorte de chasse aux sorcières de la corruption.

En effet, toutes les montres qui se vendent aux alentours des 2'000 euros, prix public, continuent à très bien partir car nous sommes dans la logique d’un premier achat et les clients qui ont économisé quelquefois pendant deus ou trois ans pour s’acheter une montre suisse ne veulent pas y renoncer même si la situation est précaire. Ici, où nous avons souvent plusieurs montres, c’est facile de renoncer à en acheter une de plus. Au Japon, nous avons été surpris. Il y a un certain temps, les autorités avaient annoncé une augmentation de la TVA. Cette annonce a généré une véritable frénésie d’achat et nous avons vu nos ventes monter en flèche juste avant. Maintenant la situation est redevenue normale. Nous avons aussi fait un autre constat. La monnaie japonaise ayant perdu 25 % de sa valeur, de moins en moins de Japonais se rendent, par exemple en Corée, pour acheter des montres. Avant cette baisse du Yen, il n’était pas rare que des clients prennent l’avion et se rendent pour un week-end à Séoul pour y acheter une ou deux montres car, par rapport au prix payé au Japon, le vol et l’hôtel ne coûtaient rien. Cette source s’est aussi tarie.

La boutique TAG Heuer sur les Champs Elysées à Paris

Et en Europe?

La situation n’est pas réjouissante. La France est terriblement touchée car les touristes, notamment asiatiques, ont déserté la capitale et les ventes stagnent.

L’Allemagne va tranquillement, le Royaume Uni repart un peu, à notre grand étonnement, l’Espagne est en douce reprise, mais comme tout le reste de l’Europe du sud, elle souffre encore beaucoup. En revanche, le Moyen Orient se porte comme un charme, notamment dans les Emirats. Nous avons à Dubaï une des cinq plus grandes boutiques TAG du monde. Elle connaît un succès remarquable. Enfin la Russie fonctionne aussi très bien. Et ce qui est intéressant pour nous c’est de constater que nous vendons tous nos genres de garde-temps, partout dans le monde.

Et qu’en est-il de vos capacité industrielles aujourd’hui?

Nous avons donc notre manufacture de mouvement dans le Jura où nous produisons notre chronographe. En ce qui concerne le développement et la production d’un mouvement trois aiguilles de base, nous avons fait moult calculs pour examiner sa faisabilité. Nous sommes arrivés à la conclusion que le jeu n’en valait pas la chandelle car il est très difficile d’être compétitif. C’est une question de quantités. Nous avons beaucoup hésité mais nous avons fini par renoncer. Nous nous fournissons donc ailleurs pour les mouvements de ce type, notamment chez Sellita. Quant aux assortiments, pour nos chronographes, nous utilisons les capacités d’Atokalpa. Pour les mouvements de base que nous achetons à Sellita, les assortiments proviennent de Nivarox.

La nouvelle manufacture TAG Heuer à Chenevez