JIMH 2014 - Compte rendu

L’importance du design dans l’horlogerie

Le design est le reflet de la vision d’une marque en fonction de ses compétences et des stimulis reçus du monde extérieur. Ceci est retransmis à travers les conventions esthétiques présentées par le prof. Nicolas Babey de la Haute Ecole de Gestion Arc. Il en dénombre huit : la Seconde Empire illustrée entre autres par Breguet, l’Art Nouveau illustré entre autres par Cartier et Franck Muller, le Bauhaus illustré entre autres par Mondaine, Swatch et la montre MIH, l’Art Déco illustré entre autres par le Reverso de Jaeger-le-Coultre et le Tank de Cartier, le Futurisme illustré entre autres par Casio, Pulsar et Apple Watch, le Streamline illustré entre autres par MB&F et Bugatti de Parmigiani, le Pop-Art illustré entre autres par plusieurs modèles Swatch et Flik-Flak, la Machine illustrée entre autres par HYT, Richard Mille et Hublot Ferrari, et finalement la convention d’emprunt – détournement par disqualification de la fonction originelle- illustrée entre autres par Breitling, La Plongée d’Omega et Panerai. 

Une fois inscrit dans une convention esthétique le design suit des tendances du moment pour être en conformité dans ses couleurs, matières, lignes et même sa communication. Vincent Grégoire, chasseur de tendance chez Nelly Rodi à Paris a présenté les contextes sociétaux dans lesquelles on peut voir la manière de concevoir la vie, le goût et les influences des deux années à venir. Les « 30 glorieuses » (1950-60-70) ont été suivies des « 30 piteuses » (1980-90-2000), pour passer au « 30 ingénieuses ». L’année 2009 était caractérisée par « Vivre la crise », 2010 par « Reset », 2011 par « Dare to risk », 2012 par « Mutation(s), 2013 par « Yes Future », 2014 par « Action » et la vision 2015 sera « Move on » et 2016 « Dream it ».  L’esprit qui selon lui va nous entourer dans les années à venir est celui de la « Sensibilité moderne », « la Force de la Fusion », le « Techno Peplum » et  la « Smart Connection ». Vincent Grégoire a accompagné sa présentation d’un grand nombre d’images et de couleurs qui ont suscité un intérêt indéniable chez les participants. 

Roland Iten, designer industriel, a exprimé sa manière de décrypter le client et sa manière d’utiliser un produit pour que ses designs répondent à des fonctionnalités idéales. Répondre à toutes les situations d’utilisation d’un produit qu’il conçoit est son motto.

Patrick le Quément, designer automobile et naval, le père de Twingo, travaille pour donner une âme au produit et provoquer des émotions. Sa vision de l’évolution de la société lui ont permis de créer des produits sortant de sentier battus, en vue de devenir des icônes. 

Pour Antonio Terranova, oser dans la tradition et designer selon le briefing des clients est la voie dans laquelle il faut apprendre à exceller. 

La spécificité  du design horloger

Le design d’une montre, surtout s’il s’agit d’un mouvement original mécanique, appelle à un  esprit de maximisation sous contrainte. Les inventions de Greubel Forsey déjà en tant que mouvement reflètent un design qu’il faut habiller en tenant compte de tout l’ADN que l’entreprise a mis en place. C’est d’entrer dans cet univers de la marque qui est le point le plus important pour des designers tel que Xavier Perrenoud et Antoine Tschumi, qui se sont exprimés lors de la table ronde.  Pour Xavier  Perrenoud le fait de passer dans son entreprise du design 2D au 3D, puis au prototype, est un examen de passage primordial. Surtout lorsqu’on est un designer indépendant, il est important de savoir pour qui on designe et quelle sont ses attentes. Donc au design du mouvement qu’on appelle le design interne se superpose le design de la boîte, du cadran, des aiguilles, du bracelet, de l’écrin, de la vitrine et pourquoi pas du magasin. 

Et une icône ? 

Pour le fondateur et président des Journées Internationales du Marketing Horloger, Kalust Zorik, une icône se définit comme «  une image vénérée, reconnue très largement, précurseur d'une voie, et qui traverse les temps.  Tout en elle représente un aspect symbolique et elle crée de nouvelles traditions et  conventions. Elle est associée à une forte signification culturelle pour un groupe. »

Des designs tels que le Royal Oak d’Audemars-Piguet, l’Oyster de Rolex, le Reverso de Jaeger-le-Coultre, entre autres, ont atteint ce statut tant convoité.  Pour Ottavio Garcia « Chief Artistic Officer » d’Audemars-Piguet, c’est l’audience qui attribue l’iconicité à un produit.   

La recherche en marketing horloger

Le marketing est devenu une autre science que les horlogers ont appris à cultiver pour compléter leur vision de la clientèle. C’est d’ailleurs pour cela que depuis 9 ans la JIMH est accompagnée d’une Journée de Recherche en Marketing Horloger qui se déroule à la HEG-Arc à Neuchâtel. Les académiques et praticiens de l’horlogerie ont soumis leurs travaux de recherche qui ont été présélectionnés et présentés devant une salle comble. Le prix JIMH de la meilleure communication : « Design et positionnement  des produits horlogers : l’apport de la cognition implicite » a été récompensé d’un prix offert par TAG Heuer. 

Cette recherche d’équipe a été effectuée par Imène Belboula de l’Université Blida 2 d’Alger, Claire-Lise Ackermann d’ESC Rennes School of Business et Jean-Pierre Mathieu de l’Université Paris 13. Elle met en perspective les croyances fonctionnelles et les croyances symboliques qui par le recours à une double mesure, explicite et implicite, de la perception du design produit horloger permettrait de limiter les risques liés à une mauvaise perception du positionnement. En contrôlant les caractéristiques du design d’une montre, les praticiens peuvent déterminer quelle combinaison d’élément du design est la plus associée implicitement au concept qu’ils souhaitent mettre en avant. Ainsi, le design, en tant que vecteur d’information, élément persuasif et clef d’interprétation pour le consommateur,  participe au processus perceptuel en permettant de percevoir le produit dans le sens voulu par le marketeur. De ce fait, le choix du design doit être cohérent avec le positionnement voulu, il est donc possible de revoir le design d’une montre en travaillant sur d’autres attributs afin d’optimiser le positionnement voulu.