Horlogerie et ballon rond, les stades mondiaux à l’heure suisse

Même Carl F. Bucherer s’y est mis! L’enseigne conviait fin mai la presse à même le camp d’entraînement de l’équipe nationale suisse à Weggis, pour y rappeler son partenariat avec l’Association Suisse de Football (ASF). Qu’ont donc tous les horlogers à se précipiter sur le gazon vert, comme si soudain un sport populaire pouvait servir à ce point leurs intérêts? Certes, l’heure du coup d’envoi de la Coupe du Monde approche et avec elle et ses 32 équipes sélectionnées dont la Suisse, son lot de multi millions de téléspectateurs. Certes le Brésil est pour l’horlogerie un des terrains de conquêtes économiques qui fascine. Toutefois traditionnellement, les montres suisses étaient jusque là plutôt attendues dans des périmètres plus nobles où les gazons riment avec sports équestres, tant pis pour les odeurs de crotin, ou avec cannes de golfeurs, tant pis pour les handicaps.

Le logo de la marque de Fleurier ornait le stade de l'OM

Footballeurs vedettes, des bons clients

Il faut relever que dans le monde des sports professionnels bénéficiant de couverture médiatique, le foot – soccer, tel qu’on le nom en Amérique du Nord – est celui qui cumule le plus grand nombre d’aficionados. Universellement, peut-être parce qu’il est si simple à jouer et à suivre, parce qu’il ne réclame pas de gros investissements pour les joueurs, il déchaîne les passions et jouit de la plus extrême des popularités. En 1904, après avoir été pratiqué déjà dans l’Antiquité, il se dote d’une fédération, la FIFA. Pour comparaison, le basketball n’aura la sienne, la FIBA, qu’en 1932. Le plus étonnant, c’est que l’horlogerie suisse, plutôt réputée s’intéresser à des activités sportives plus élitistes, voire individualistes quand il s’agit d’aventures ou d’exploits, se bouscule désormais aux portillons des stades, au risque d’agacer les anti foot dont les réactions sont connues pour être particulièrement virulentes. Bien plus qu’une propension à vouloir s’approprier des valeurs qu’un hooliganisme sans frontières a ébréchées, le dépassement de soi, le fair-play, la camaraderie et la collaboration, le phénomème pourrait donc s’appuyer sur la singulière starification de certains joueurs, les Pelé, les Maradona et les Zidane.

Maradona avec 2 montres Hublot aux poignets

Il pourrait aussi être le fait qu’au sein d’une génération plus active, les Beckham, Ronaldinho, Ribéry ou Drogba ont troqué leur image de gosses banlieusards contre celle de fashion victims et d’individus prompts à aimer le luxe et les montres chères.

Parmigiani peut s'enorgueillir de son partenariat avec la CBF

D’ailleurs, avant d’être courtisés par les marques horlogères, certains joueurs ont été avant tout de bon clients. Ainsi, du côté de Madrid, dans une vitrine deLaCour, le joueur Samuel Eto’o craquait pour une Bichrono qu’il faisait personnaliser aux couleurs de son pays, le Cameroun. Mouvement de mode ou de vestaires, avant que le diktat des gros contrats ne s’en mêle, il est toujours de bon ton pour un joueur international d’avoir sa deLaCour, quand bien même son club se soit fait partenariser par une autre enseigne. La marque l’a bien compris, puisqu’elle s’embarqua, le temps d’une série spéciale numérotée de son modèle City Ego, avec l’entraîneur des entraîneurs, José Mourhino passé depuis chez Hublot.

Jean-Marc Jacot (CEO de Parmigiani Fleurier), le président de la CBF et Ronaldo

Images de marque galvanisées

D’ailleurs c’est peut-être Hublot qui, grâce à l’hyper médiatisation de son hyper Président Jean-Claude Biver, a su faire connaître le couple horlogerie-football du grand public. N’a-t-elle pas installé, énième coup de son serial marketeur de boss, la notion de chronomètrage dans un sport dont on sait pertinemment que c’est en définitive l’arbistre seul qui reste maître du temps?

Puis la marque a mis le paquet, s’approchant d’abord des institutions FIFA ou UEFA et se mariant ensuite avec des légendes vivantes, pour les joueurs avec Diego Maradona ou Pelé, pour les équipes avec le Bayern ou encore Manchester United. Au final, une vraie logique, source d’un accroissement tangible de notoriété puisqu’elle s’appuie sur d’inestimables réservoirs de fans, de supporters.

J-C Biver (CEO de Hublot) avec un tableau de score

Moins médiatisées, les démarches de JeanRichard avec l’Arsenal ou d’Audemars Piguet avec depuis 2010 le prodige argentin Leo Messi, quadruple Ballon d’Or, n’en demeurent pas moins marquante. Quant à la Fleurisane Parmigiani, après avoir fricoté avec l’OM (Marseille) durant quelques années, une place de partenaire officiel désormais reprise par Rodania, elle est à même de régater dans l’univers des mises financières élevées, se concentre aujourd’hui sur son rapprochement avec la mythique Confederação Brasileira de Futebol (CBF). Une institution qui incarne depuis cent ans le football brésilien, faisant rêver des milliions de passionnés. En ce sens, face à la Coupe qui démarre ces prochains jours, elle dispose d’un excellent pied dans la place. Une longueur d’avance à laquelle elle a ajouté ses valeurs de formation. Après tout, un pari plausible en terme d’image.

La  Hublot King Power Bayern Munich

Article à paraître dans le no 94 de l'AGEFI Life