Guillaume Tétu: Hautlence en 10 bougies
Longtemps intimiste, cette marque a su répondre par ses visions aux attentes d’un public de connaisseurs désireux de posséder des garde-temps différents.
Par Vincent Daveau
Contributeur
Cette maison dont on sait le nom être l’anagramme de la ville qui l’a vu naître, fait partie des pionnières de ce que l’on appelle aujourd’hui la nouvelle horlogerie. Innovante, cette entreprise dont on fêtera les 10 ans de création en septembre, a été l’une des premières à avoir su s’imposer sur le marché communément appelé celui des marques de niches. Dès ses débuts, elle osait associer un mouvement mécanique original développé à l’interne à un design puissant et volontairement innovant, échappant à toute catégorisation.
Aujourd’hui, à quelques semaines de célébrer un bel anniversaire, il semblait logique d’interroger Guillaume Tétu, le co-fondateur de la marque, toujours aux commandes de l’entreprise, sur les grands moments de cette aventure qu’il garde en mémoire et sur les orientations à attendre, pour la maison, dans les prochains mois.
En premier, il faut resituer la marque comme le dit Guillaume: « Il y a 10 ans, on était des gamins, pleins de cette ambition qui vous fait déplacer des montagnes. On est en 2004 et on lance la marque avec des produits qui, à l’époque, dénotent du reste de la production. Remettre en cause le mode de lecture de l’heure était notre ligne directrice et la mise au point de la bielle, élément mécanique remontant aux premiers temps de la révolution industrielle, a été cette signature qu’une marque jeune devait avoir pour espérer sortir du lot. L’engouement pour nos premiers produits nous a démontré le bien fondé de notre vision. Les années qui ont suivi nous ont permis de renforcer notre stratégie et nous ont permis de nous renforcer sur le marché. En 2007-2008, c’est la période du succès et tout semble nous réussir. Toutefois, la réussite est volatile et la crise horlogère de 2008-2009 nous a imposé de nous recomposer pour passer le cap. C’est à cette date que Renaud de Retz, l’un des fondateurs a choisi de reprendre son indépendance. Les temps ont été difficiles et il a fallu aller sur les marchés, prêcher la bonne parole dans un univers dans lequel la concurrence s’était organisée».
«En 2010, les choses ont été plus difficiles et il a fallu la prise de participation majoritaire de George-Henri Meylan et la présence de MELB Holding en 2012 pour que les choses évoluent dans le bon sens.
Mais ces années de «vaches maigres»nous ont permis de réfléchir au véritable positionnement de la marque pour lui assurer de passer les années sans encombres. Le redéploiement des collections sur des produits plus accessibles sans pour autant renoncer aux pièces maîtresses est aujourd’hui la solution la plus réaliste pour nous garantir de durer. Aujourd'hui, le but est de focaliser notre attention sur des garde-temps qui, tout en ayant tout à fait l’ADN d’Hautlence, sont également plus structurellement commercialement impactant. De façon littérale, on dira plus accessibles. La collection Destination fait la démonstration que, tout en ayant un jeu d’aiguilles traditionnelles, cette gamme possède bien l’ADN de la maison, selon les connaisseurs. Cela peut sembler idiot de le dire, mais depuis que nous avons cette gamme, les résultats sont là et tous les efforts consentis commencent à payer».
«Cette sensation de voir le bout du tunnel nous a amenés à nous faire nous poser la question de savoir quelle était l’histoire de la marque. Et c’est là qu’on s’est rendu compte qu’il fallait du contenu pour que nous passions vraiment du statut d’entreprise horlogère créative à une vraie marque.
Il faut du «story telling», il faut un message pour permettre à ceux qui cherchent quelque chose de différenciant en termes horlogers se reconnaissent dans les valeurs véhiculées ou prônées par la maison. C`’est à la fois travailler le marketing et écrire notre légende. Aujourd’hui, le boulot fait avec Bertrand Meylan est considérable et on avance à grand pas».
«Pour sortir du lot, il fallait oser un positionnement radical. En créant l’idée d’un Gentleman Rebel’s Club, on marque une vraie rupture. Cantona, quoi qu’on dise, est un mythe en soi. Il le dit lui-même, il a déjà eu des propositions pour porter des montres, mais il n’est pas un homme sandwich comme il le dit encore. Il faut, pour que cela fonctionne, qu’il adhère au produit. Et dans le cas présent, cet artiste multiforme à qui tout sourit a ressenti le potentiel de la manufacture et a accepté d’accompagner Hautlence dans ses aventures. Mais ce sportif acteur, ou acteur sportif, a une vraie sensibilité artistique. Le partenariat est participatif et la maison entend avoir sa collaboration pour l’élaboration de produits en adéquation à la fois avec l’orientation stratégique de la marque et avec la vision de celui qui prête son image. Collectionneur de Street Art, Eric Cantona a un œil exercé et des idées claires. Et, de fait, les collections à venir auront incontestablement un petit quelque chose de l’esprit de Cantona».
En osant aller de l’avant, Hautlence choisi de se mettre plus en lumière. Comme le dit très justement Guillaume Tétu+ «On a un vrai déficit en image grand public parce que nous ne sommes connus que des «insiders»… Seulement, le métier ne se fait pas seulement avec quelques heureux élus. Il faut, pour durer, toucher un plus large public. En faisant les choses différemment, en osant revoir notre copie et en proposant des instruments de mesure du temps plus accessibles, nous ne bradons pas notre image, nous nous mettons à disposition de ceux qui voudraient pouvoir accéder à nos créations. En osant, dans le même temps une tête d’affiche de la dimension d’Eric Cantona, nous indiquons qu’après 10 ans de maturation, nous entendons passer à la vitesse supérieure pour atteindre la notoriété à laquelle tout un chacun aspire. Le produit est là, je suis un homme de produit, je suis un rugbyman et mes produits sont prêts à se mêler à d’autres et à faire la démonstration de leur potentiel. Nous sommes aujourd’hui aidés par un ancien footballeur qui a une âme de rugbyman.
Ensemble, nous allons donner aux collections Hautlence une dimension nouvelle afin qu’il soit possible de les reconnaître dans l’univers horloger comme les symboles de ce que nous définissons comme le Gentleman Rebel’s Club, un cercle d’initiés ayant envie de donner, par les choix qu’ils font, une nouvelle dimension à leurs ambitions».