Swatch Damien Hirst : célébrer la création
La double célébration des 35 ans de la marque et des 90 ans de Mickey offre à Swatch de remettre les pendules à l’heure en matière d’art associé à l’univers horloger et de collection.
Par Vincent Daveau
Contributeur
La montre Swatch, lancée en 1983 au sein de la Société de microélectronique et d’horlogerie (SMH) fondée la même année par Nicolas Hayek, a immédiatement su conquérir son public en quête d’un produit horloger à la fois classique dans ses formes et capable de se renouveler sans cesse. Dès sa création, la dimension artistique du produit était inscrite dans ses gènes puisque ce sont les designers Marlyse Schmid et Bernard Müller qui ont élaboré ses formes qui, depuis, n’ont jamais variées.
Revenir aux sources de la création
On finirait presque par l’oublier, depuis que le métier se comporte comme une sorte de modèle économique avec une croissance toujours insolente au niveau mondial, mais l’horlogerie a bien failli disparaître à l’aube des années 1980 et l’on doit en partie à la petite montre Swatch d’avoir permis à l’industrie horlogère suisse de reprendre, dans les années 1980-1990 des parts de marché dans la catégorie des garde-temps premier prix.
Ce regain d’intérêt pour le design finalement traditionnel des montres (rondes et analogiques) associé à l’envie de collectionner les modèles abordables, mais aussi tous plus originaux les uns que les autres, a contribué à redonner des couleurs à toute la branche de cette industrie en moins d’une décennie.
L’idée clé qui a tout particulièrement porté la marque aux plus hauts sommets et lui a permis de vendre à ce jour un peu plus de 400 millions de pièces se résume en une phrase dite par Carlo Giordanetti le directeur créatif de la maison, lors de l’interview réalisée à Shanghai pour Watchonista : « Swatch voulait fêter l’anniversaire de Mickey, personnage de fiction universel qui touche le cœur de tout le monde, et faire de chaque pièce produite une parcelle d’art que les consommateurs puissent s’approprier pour se créer leur propre image dans un monde devenu au fil du temps de plus en plus conformiste et uniforme ».
Comme le soulignait encore Carlo Giordanetti, « le recours à des artistes est finalement presque consubstantiel de la réussite de la marque. Grâce à eux et dans ces conditions, le luxe s’est inscrit dans un processus où la réflexion créative et l’originalité l’ont emporté sur des gradients classiques comme le prix ou la noblesse des matériaux ».
Célébrer dans un lieu chargé de sens
Aujourd’hui, riche de 35 ans d’un patrimoine créatif débridé régulièrement renouvelé, Swatch a fait de l’art son fond de commerce et plus largement sa raison d’être. Bien décidée à célébrer sa différence dans un monde où l’uniformisation des goûts vitrifie la créativité ou la normalise, la marque très impliquée à travers le monde avec ses boutiques, a choisi de lancer simultanément deux créations au Peace Hôtel de Shanghai : deux montres Swatch proposées en éditions limitées et signées Damien Hirst, destinées à célébrer les 90 ans de Mickey, la célèbre souris créée le 18 novembre 1928 par Walt Disney.
Au-delà même du symbole fort pour ceux qui savent (la petite souris a su, par son humour décalé, créer de la joie dans la période extrêmement difficile de la Grande Crise de 1929), ces pièces sont aussi l’occasion pour Swatch de renouer de façon claire avec ce qui a fait son succès : les séries limitées signées des plus grands artistes contemporains. On comprend donc mieux les raisons de ce lancement à Shanghai, ville qui, en plus d’avoir un goût prononcé pour la modernité, accueille depuis le 10 novembre de cette année et jusqu’au 10 mars 2019, la 12ième biennale d’art contemporain.
Evidemment, ceux qui suivent l’actualité horlogère depuis de nombreuses années savent que le Swatch Group a obtenu en 2010-2011 la concession du Peace Hotel, un hôtel sur le Bund datant de 1908. Si le rez-de-chaussée est dédié à la mise en valeur des marques horlogères du groupe, les étages ont été transformés en résidence d’artistes.
Dans ces lieux, plus de 340 peintres, sculpteurs, plasticiens, vidéastes ou graphistes ont déjà séjourné depuis le lancement de la résidence et tous peuvent s’exprimer en toute liberté avec comme seule charge pour eux une fois retenus, de laisser une œuvre pour trace de leur passage qui peut durer de 3 à 6 mois maximum.
Pour fédérer cette petite communauté agrégée autour des valeurs de la création, le Swatch Group a proposé aux résidents de réaliser une œuvre en lien avec Mickey et les deux montres Swatch Damien Hirst présentées le jour du lancement de ces dernières, le 14 novembre 2018.
Deux produits forts en image et en émotions
Le principe de l’objet d’art est de créer une émotion, de générer du plaisir ou de faire naître une réflexion. Dans le cas de ces deux pièces éditées en série limitée - l’une à 19 999 exemplaires sur le site Swatch.com à partir du vendredi 16 novembre (la Mirror Spot Mickey) et l’autre à seulement 1999 exemplaires exclusivement dimanche 18 novembre sur le même site Swatch.com-, cette émotion naît de ce que Mickey n’est pas une représentation littérale de la fameuse souris de Walt Disney comme Ingersold a pu en faire dans le passé, ou telle que Genta en a réalisé en son temps, mais une interprétation ludique proposée par le très célèbre artiste anglais Damien Hirst.
L'histoire de la création
Dans l’absolu, le travail de ce créateur a été de rassembler sur la surface plane du cadran de seulement quelques centimètres carrés différents cercles de couleur qui, ordonnés par ses soins ne manqueront pas d’évoquer Mickey à ceux dont les aventures rocambolesques de la célèbre souris ont égayé l’enfance. C’est tout l’art de suggérer sans démontrer. Chacun voit dans cet assemblage le motif qui lui semble le plus pertinent. On notera que l’artiste en résidence qui a sans doute le mieux saisi cette approche est une jeune américaine d’origine chinoise qui, récemment installée au Swatch Peace Hôtel, a proposé un dessin dans l’esprit d’Archimboldo (l’artiste qui faisait des portraits avec des fruits et légumes de saison) d’une assiette de pâtes dont le motif reprend la bouille de Mickey.
On l’aura compris, les aficionados du personnage de dessin animé, les amateurs d’horlogerie et les collectionneurs d’objets ayant une dimension presque universelle, ont été immédiatement sensibles à la proposition et ont été sur les rangs pour acquérir en priorité la Swatch éditée en série limitée à seulement 1999 exemplaires, mise en vente le Dimanche 18 novembre (date de la naissance de Mickey) durant seulement 24 heures. Son numérus clausus très réduit lui a garanti d’être immédiatement vendu à peine effectuée la mise en ligne dimanche 18 novembre. On s’en doute, cet engouement souligne l’intérêt du public pour cette marque et soutient l’idée qu’il est possible de collectionner ce type de produit d’autant qu’il est possible d’imaginer voir sa valeur s’envoler dans un futur proche.
Toutefois, ceux qui auraient raté l’occasion de l’obtenir se feront tout de même plaisir en achetant la version que la marque propose en édition limitée à 19 999 exemplaires depuis le 16 novembre sur le site Swatch. Même si le nombre est plus élevé, sa diffusion mondiale rend le chiffre presque dérisoire et il ne faudra pas réfléchir trop longtemps avant de prendre la décision de se l’offrir car il y a fort à parier qu’au prix auquel elle est présentée (100 euros env.), elle garantira à son acquéreur bien du plaisir, et d’attirer bien plus l’attention des amateurs de montres que des produits horlogers nettement plus onéreux.
Assurément, cette nouvelle série de deux pièces rares démontre que la force de Swatch tient en particulier à son talent premier de savoir manier l’originalité comme un art majeur. Il y a un moment qu’elle n’avait pas fait la démonstration à l’état pur de la faculté dont elle dispose pour donner à un produit aussi simple qu’une montre à quartz en plastique une dimension d’objet d’art.
En renouant ici avec ce qui a fait sa force il y a 35 ans, on en vient à espérer que le miracle se renouvelle plus souvent pour donner envie aux nouvelles générations de se pencher sur les montres classiques destinées à ne donner que l’heure, et bien juste encore.
Prix et disponibilité
Modèle Swatch Spot Mickey en série limitée à 1999 exemplaires. Avec boîtier noir et bracelet bicolore et écrin élaboré. (prix : 165 € durant 24 heures le 18 novembre). Modèle épuisé avant même les 24 heures de mise en vente.
Modèle Swatch Mirror Spot Mickey en série limitée à 19 999 exemplaires. boîtier multicolore élargi et fond de cadran métallisé sur bracelet bicolore : (prix 110 €) Toujours en vente sur le site, jusqu’à épuisement des stocks.
Alors que les deux pièces ont été mises en vente le 18 novembre, à la date de publication, il ne reste qu'un modèle. Le Swatch Mirror Spot Mickey est toujours disponible sur Swatch.com.