DuBois et fils: la plus ancienne fabrique de montres suisse!

Plus qu’une autre, DuBois et fils dispose d’une dimension culturelle qu’une direction avisée de la plus grande manifestation horlogère du monde, Baselworld, aurait dû souligner. En permettant par exemple à cette enseigne dont le prestige arrose l’ensemble des autres marques encore en activité, de disposer, dans la halle 1 pourquoi pas, d’une place d’honneur, que dis-je, d’un trône ou d’une rampe de relance. Hélas, le groupe MCH, côté en bourse, bien qu’assis sur des trésors historiques d’une valeur qui dépasse toute considération actionnariste, n’a décidément aucune conscience de ce qui fait sa prospérité actuelle en matière d’horlogerie.

Un anniversaire vertigineux

Qu’importe… Afin d’être tout de même en mesure de célébrer dignement son 230^e anniversaire, DuBois et fils tenait salon buissonnier dans l’enceinte ultra privée du Club de Bâle, un endroit où une brochette de notables et de personnalités du cru, réunies en association et très sélectives dans leur système de membership,  se retrouvent à l’année, autour d’une bonne table, d’un bon verre et surtout, dans un cadre au fil de l’eau qui laisse songeur. Qui se douterait qu’il existe encore des lieux aussi magiques dans nos enceintes urbaines? Choyée et célébrée avec respect, l’enseigne horlogère suisse qui incarne mieux qui quiconque le statut de fleuron, s’est livrée à quelques parenthèses événementielles de qualité, organisant dans l’espace lounge de ce Club de Bâle, en marge de ses rendez-vous d’affaires, des rassemblements thématiques. L’un fut consacré à la famille DuBois, celle dont les descendants viennent de vendre la marque, l’autre au Futur de la branche horlogère en Suisse, avec la participation de Jean-Daniel Pasche, Président de la Fédération horlogère suisse (FH).

Dubois et Fils DBF004-03, la montre anniversaire

Interview du nouveau propriétaire, Thomas Steinemann

Au programme également, il y eut une Journée des Actionnaires puisque, réalisant que les banques ne le suivraient pas – preuve que comme MCH le monde financier patauge régulièrement à côté de la plaque – Thomas Steinemann s’en est remis, dans sa détermination à racheter cette marque, à la solution d’un crowdfunding intelligent, transformant des passionnés et des souscripteurs en privilégiés. D’ailleurs, parmi eux, quelques figures de la famille DuBois côtoient des financiers éclairés qui, sorties de leurs cadres professionnels contraignants, sont bien décidés à se faire plaisir.

Le nouveau maître à bord se livre:

Du temps d’Abraham Louis Bréguet, le principe des souscriptions existait déjà. Aujourd’hui, on parle de crowdfunding. Qu’est-ce qui a changé?

Dans notre cas, l’approche et l'idée de base derrière le projet est différent. Contrairement à Bréguet nous n’avons pas voulu faire une souscription, cela veut dire une vente de montres à un prix spécial si vous commandez et payez avant la production. Notre objectif était de transformer des intéressées en investisseurs appelés à soutenir la «renaissance DuBois et fils» à long terme. Il fallait donc que ces gens deviennent actionnaires.

Thomas Steinemann

Face à un fleuron historique et une partie du patrimoine régional, pourquoi les banques ne vous ont-elles pas aidé à reprendre cette marque?

La relance d'une marque de montres de luxe demande beaucoup de temps, et les investisseurs institutionnels et traditionnels exigent des accords à court terme et un retour sur investissement élevé. J’étais convaincu, pour relancer la marque correctement, que le projet requerrait un financement à long terme. Le crowdfunding par fonds propres (equity-based crowdfunding) était la meilleure solution en raison de la probabilité, la disponibilité et l'abondance des petits investisseurs.

Franchement, auriez-vous imaginé un jour avoir recours au système du financement participatif?

Honnêtement, non. Au début, quand j’ai commencé à discuter mon idée de relance de la marque par l'intermédiaire du crowdfunding, personne ne croyait vraiment que cela pourrait fonctionner. Certains ont simplement dit que j’étais fou.

Qui sont vos actionnaires, combien sont-ils, quel est leur degré de connaissance horlogère?

Avant de lancer notre campagne de crowdfunding à base d'actions nominales fin août 2012, DuBois et fils était une marque quasi inconnue sur la scène internationale.

Dubois et Fils DBF004-03, la montre anniversaire

Toutefois, dans les cinq mois qui ont suivi, près de 600 investisseurs de 21 pays différents ont souscrits des actions pour 1,5 million de francs suisses et sont donc devenus propriétaires de la plus ancienne fabrique de montres suisses! Majoritairement, les gens qui ont investi dans ce projet – connaisseurs ou pas – l’ont fait parce qu'ils voulaient faire partie de quelque chose de spécial, de vraiment unique. Et ils apprécient nos approches novatrices, par exemple le fait d’être l’une des premières sociétés qui mène une relation d’actionnaire sans papiers. Actuellement nous comptons environ 800 actionnaires de 29 pays différents dont la plupart sont très engagés.

Qui sont-ils, que savez-vous d’eux?

Il y a certainement des actionnaires qui sont très liés à la marque DuBois et fils et qui la suivent attentivement. Un bon exemple sont les descendants de la famille DuBois – plusieurs actionnaires – qui regardent de très près ce qui se passe autour de la marque. Ils nous soutiennent beaucoup dans notre relance. À l’occasion de Baselworld 2015, nous avons donc fêté notre 230e anniversaire dans un espace d’exposition très particulier, au Club de Bâle, et nous avons proposé des exposés sur des thèmes différents.

Pour nos actionnaires, la sensation de faire partie de l’aventure DuBois et fils est plutôt celle d’être au sein d’une grande famille – avec des membres qui ont un esprit pionnier et veulent faire partie du renouveau.

Dubois et Fils DBF003-07 Big date

J’adorais l’ancien logo. Pourquoi avoir ressenti le besoin de le changer sans conserver l’exceptionnelle date de création?

Bien sûr, nous aurions pu continuer à utiliser l’ancien logo. Mais je pense qu’il était important d’entamer la relance sur une feuille blanche – sans pour autant oublier le riche héritage de la marque. Nous avons donc décidé de développer un nouveau logo qui combine les éléments de l’ancienneté de la marque à un nouveau design. La date de création reste visible sur le dos de chaque montre.

Être la plus ancienne maison horlogère suisse au monde ne donne-t-il pas le vertige? Ne se sent-on pas écrasé par les responsabilités?

La marque possède sans conteste un patrimoine très riche et surtout, une histoire dont pourraient rêver beaucoup de marques: depuis 1751 et sans interruption, des montres portant le nom de DuBois et fils ont été fabriquées. C’est un immense honneur pour moi d’avoir la chance et le privilège de conduire cette marque de tradition vers l’avenir.

Le dessous de la Dubois et Fils DBF003-07

Tandis que la tendance vintage bat son plein et que de nombreuses marques ressortent des modèles inspirés de leur patrimoine historique, vous lancez à l’adresse de vos actionnaires, pour célébrer votre 230^e anniversaire, une pièce anniversaire abritant un ancien mouvement….

Notre montre anniversaire 230 ans, la DBF004, impressionne non seulement par ses attraits visuels mais aussi par sa technique sophistiquée. Le point culminant en est son mouvement exclusif à remontage manuel RECORD 662 qui n’est plus produit aujourd'hui. Pour la montre anniversaire nous avons extrait de notre propre stock 300 exemplaires de ce calibre spécial Record et nous l’avons reconstruit en combinant tradition et innovation. Ce modèle est d’une part une manière de remercier nos actionnaires sans qui il n’aurait pas été possible que DuBois et fils puisse célébre cette année ses 230 ans. D’autre part, il inspirera sans doute de nombreux fans de montres avec son calibre mécanique unique.

Saviez-vous que ces calibres faisaient partie de votre stock? Comment les avez-vous découverts?

Ces mouvements RECORD 662 étaient dans notre stock. J’ai acquis la marque fin 2010 avec le stock complet qui comprenait entre autres également 2000 anciens mouvements.

Dubois et Fils DBF003-02

Avec une production très réduite de 3 fois 99 pièces équipées de ce mouvement particulier à remontage manuel, la «montre anniversaire 230 ans» a été très bien accueillie par les consommateurs.

Quelles sont vos perspectives: points de vente, système de distribution, nombre de pièces, nombre de références, agenda des nouveautés, communication.

Actuellement nous concentrons nos efforts pour établir la marque sur différents marchés. Parallèlement, nous essayons d’accroître la notoriété de DuBois et fils. De plus, nous sommes en train de construire à l’aide de notre concept de distribution innovant, un réseau des commerces spécialisés.

Dans les prochaines semaines nous présenterons au public nos nouvelles collections DBF003 big date et DBF004 «montre anniversaire 230 ans.» Nous souhaitons que DuBois et fils continue d’attirer l’attention avec des idées pionnières…