Détecteur d’influence recherché désespérément
Comment s’y retrouver? Sur la Toile, les voix se multiplient. Followers, forumers, blogueurs, likers, médias officiels, journalistes convertis, tous prennent la parole ou l’image en une joyeuse cacophonie. Qui a vraiment du pouvoir?
Par Joel Grandjean
Rédacteur en Chef
Depuis plus d’une quinzaine d’années, les blogs horlogers poussent comme des champignons dans la jungle virtuelle. S’y ajoutent sans cesse de nouvelles voix qui espèrent bien se faire entendre et avoir droit au chapitre.
Multi-genres, journalistes convertis, institutionnels
Il y a d’abord ces blogs qui, dans un esprit fourre-tout plus ou moins bien senti, mêlent les genres, ajoutant au propos horloger quelques grandes avenues thématiques empruntées au life-style. Et vas-y que je t’ajoute un soupçon de gastronomie ou de bagnole, un zeste de tourisme de rêve, une pincée d’un luxe allant du stylo pour collectionneur au yacht arrimé à Monaco, en passant par les joujoux pour matérialistes post bobo et l’objet insolite.
Joyeuses, novices et plutôt mal organisées, ces milices du propos informatif s’arrogent, selon qu’elles parviennent à se faire remarquer par les marques, tantôt les privilèges jusque-là réservés aux journalistes installés, tantôt une partie des mannes publicitaires qui jaillissent du secteur.
A propos des journalistes installés, et c’est le serpent qui se mord la queue, il ne s’écoule pas un mois sans qu’un d’entre eux, à savoir une plume dite du sérail, jusque-là réservée au print et à l’establishment informatif, se lance dans la création de son propre blog. Une véritable évolution pour ces nantis de l’info qui auraient plutôt plaidé pour l’éradication du phénomène dès son apparition. Seraient-ils à ce point brimés par leurs supérieurs rédactionnels qu’ils aspirent à des plages de liberté dénuées de formatage ou d’obligation consensuelle? Ou alors se retrouvent-ils tout simplement indépendants, parce que la crise touchant aussi les médias, ils se voient contraints parfois après une période de chômage inavouée, de redevenir les pigistes qu’ils furent peut-être à leurs débuts? Et surtout de ne pas perdre pied avec leurs secteurs de prédilection et leurs réseaux.
Quelles que soient leurs motivations, ces nouveaux acteurs du web, participent à la multiplicité des voix qui foisonnent sur le web.
Quelques exemples? Elisabeth Doer, journaliste indépendante allemande de l’horlogerie, vient de s’y mettre en créant quillandpad.com. Avant elle, Eric Othenin-Girard, qui fait partie de notre team rédactionnel, sévit sous l’adresse watches-and-friends.com. Bien avant encore, à l’orée des années 2000, le soussigné qui créait le bloghorloger.ch, un des tous premiers webzines avec le très craint businessmontres.com de Grégory Pons, une médiafacture de l’info électronique désireuse d’incarner pour l’horlogerie le brillant modèle français de Mediapart. Entre deux, bien organisé et finalement terriblement polyvalent, Michel Jeannot, déjà embarqué dans une aventure éditoriale avec son Le Guide devenu un pavé incontournable de l’année horlogère imprimée, ajoutait une corde www à son arc informatif avec WTheJournal.com.
Ce n’est pas fini. A ce phénomène qui enfante sans cesse de nouveaux venus, s’ajoutent inévitablement les médias officiels qui se targuent d’avoir sur le web un prolongement légitime, si possible différent de leurs versions papier. Il y a les médias audiovisuels qui entendent ne pas louper le coche. Il y a aussi de vrais médias qui ont opté dès le départ pour ce mode de diffusion et qui, étonnamment, sont souvent invités dans des journaux ou des magazines pour y partager leur expertise. Ces nouveaux contributeurs le vivent plutôt comme une consécration, endossant avec délectation la toge du journaliste.
Les deux co-fondateurs de votre magazine Watchonista.com, Alexander Friedman et Marco Gabella en font partie et leurs signatures sont régulièrement apposées au bas d’articles de magazines bien que leur business model, totalement exempt d’une histoire liée à un journal, fasse figure de cas d’école. Autre star du domaine, Ben Clymer, alias Hodinkee.com, reste l’un des plus prisés guest contributors, disposant de rubriques dans les grands magazines, sans pour autant avoir du renoncer à son terrain de jeu favori, le web.
Les réseaux sociaux
Figurez-vous que tous ces acteurs, soudainement, se sont mis à multiplier avec frénésie leurs extensions sur les réseaux sociaux. Ainsi, blogueurs plus ou moins inspirés, journalistes plus ou moins mutants, médias institutionnels plus ou moins suiveurs, pros du web de la première heure et ayant pignons sur Toile, tous ont au moins un compte Twitter, un espace Google, une page Facebook et, depuis peu, la mode n’a pas encore tourné vers un nouvel acteur, une présence sur Instagram. D’extensions, certains de ces prolongements sont carrément devenus des locomotives médiatiques à part entière, comme en témoigne le succès du trend setter Anish qui, sur instagram.com/watchanish, compte plus d’un million de followers et génère malgré lui des dizaines de copycats s’inspirant de son style pour tenter de se faire une place au soleil.
S’y retrouver, quelques pistes
Face à cette cacophonie ambiante, à cette anarchie grouillante, les marques horlogères, gourous du marketing en tête, ne peuvent que s’arracher les cheveux. Comment investir au mieux l’argent de la communication, quel retour espérer? Ah s’il était scientifiquement possible d’y voir clair! Impossible, les plus en vue – pas toujours les plus performants – rechignent à communiquer leurs chiffres, les autres brandissent leurs arguments irréfutables, leurs démonstrations de pages vues et autres temps de lectures. Rien n’est moins clair, encore moins garanti.
Quant aux quelques outils qui promettent, via leurs rankings systématiques, de trier le bon grain de l’ivraie, ils ont montré leurs limites. Ainsi, sait-on par expérience qu’un site comme Alexa.com n’est pas si fiable que ça et que le genre de hiérarchisation proposé souffre d’imprécisions récurrentes.
Finalement, et l’avenir semble encourager ce genre de démarche, il semble que de nombreux acteurs se profilent. Parmi eux, la société Augure.com dont nous avons testé la solution avec succès, illustre le sens et l’enjeu de ces recherches puisque sa philosophie est basée sur la traque et l’engagement de l’influencer. Débusquer à tout prix, et c’est l’enjeu de demain, celui qui est le plus écouté, le plus suivi, tant par ses pairs que par les internautes. Celui dont la voix est parole d’évangile et dont la voie indique le chemin.
Du côté de la méthodologie, il s’agit d’excercer sur la Toile une veille continue afin de définir les profils qui sont les plus repris et cités autour d’un sujet donné. Pour cela, la société se base sur trois indicateurs contextuels aux recherches effectuées : l’exposition, le potentiel d’audience de l’influenceurs, l’expo, sa capacité à être propagé et enfin la pertinence, son niveau d’autorité sur le sujet.
Connaître et mesurer l’influence exercée par chaque acteur déterminant semble bien plus productif que de chercher uniquement à quantifier le nombre de vues. Ne vaut-il pas mieux être lu par une poignée de personnes qui comptent et dont les cercles d’influence et les moyens sont en phase avec l’action menée plutôt que d’aller sans réfléchir, parce qu’il y a attroupement, vers ceux qui parlent plus fort que les autres? Le débat n’a pas fini, il suscite autant les passions que les vocations…