Du Museum Dial à la nouvelle Movado Edge
Movado a fait appel au designer Yves Béhar pour réinterpréter son modèle iconique de 1947 qu’elle n’a cessé de remettre au goût du jour. Avec son cadran concave et ses minutes sous forme de vague, Edge joue en trois dimensions.
Par Marco Cattaneo
Journaliste
Samsung lui doit un écran incurvé et Puma des cartons à chaussures écologiques. Yves Béhar, designer industriel né à Lausanne, a bouclé sa formation en Californie où sa société fuseproject est installée depuis 1999. Il a collaboré avec de nombreuses marques globales, de Nivea à Prada, de Google à Duracell, et c’est à lui que Movado a fait appel pour créer sa nouvelle collection Edge, une réinterprétation du Museum Dial, pièce emblématique de ses collections depuis près de 70 ans.
Un cadran concave
De l’une à l’autre, la filiation est si claire et le produit si reconnaissable que ni la marque ni son logo n’ont pris la peine de s’afficher sur le cadran de la Movado Edge. Les cornes ont disparu et le point situé à midi, qui n’était qu’une simple applique sur la pièce originale, est devenu tridimensionnel.
Sur le pourtour du cadran, soixante vaguelettes figurent les minutes et guident l’œil vers l’axe central des aiguilles heures/minutes en une glissade visuelle d’autant plus naturelle que la pièce est concave; elle offre ainsi au regard une profondeur inattendue. La collection se décline en trois tailles, 34 mm dans la version féminine, 40 mm pour les hommes et 42 mm pour le chronographe que réhausse encore une aiguille des minutes de couleur vive, jaune ou rouge selon les modèles. Entre les couleurs de cadran, les bracelets cuir, caoutchouc ou acier et la finition du boîtier, ce ne sont pas moins de 14 nouvelles références qui font leur entrée dans le catalogue de la marque.
La Movado Edge, présentée en avant-première en décembre à Genève, n’est pour l’instant disponible que sur un seul point de vente sur le marché européen, au rayon prestige de Manor avec qui un partenariat exclusif a été conclu. Elle sera ensuite lancée au printemps 2016 à Baselworld, avant un roll-out qui la verra atterrir dans «quelques centaines» de point de vente en Europe, explique Henry Lytvynov, vice-président de Movado pour la région EMEA.
Exposée au MOMA
La collection Edge s’attaque donc à une véritable icône de la marque, la Museum Dial. Cette montre au cadran noir orné d’un unique point doré à midi a été dessinée en 1947 par le designer industriel américain Nathan George Horwitt. Dès son lancement, son design original se révéla terriblement efficace, faisant d’elle la première montre intégrée à la collection permanente du MOMA de New York. «Comme toute les marques, nous revendiquons le mot «iconique», mais il y a tout de même une différence: ce n’est pas nous qui le déclarons, mais bien la vingtaine de musées qui nous exposent à travers le monde», glisse malicieusement la responsable de la communication.
Aujourd’hui, la Museum Dial se confond presque avec l’identité de Movado. On a ainsi vu le «single dot», le point unique, ressurgir au fil du temps, faisant toujours référence au modèle d’Horwitt. Ce fut le cas en 1981 avec la Movado Imperiale, en 2000 avec la New Movado SE, une pièce sportive aux courbes futuristes, en 2003 avec une version automatique, puis encore en 2006, en 2007, en 2010. La marque n’a donc cessé de faire revivre son Museum Dial, mais avec la Movado Edge, elle s’attaque pour la première fois à une évolution en profondeur du design original. «Ce n’est plus une variation de la montre de George Horwitt, c’est la montre d’Yves Behar», résume Henry Lytvynov.
L’enjeu du Swiss Made
L’ensemble de la collection Edge est animé par un mouvement quartz produit par Ronda qui lui permet de revendiquer son label Swiss Made tout en restant dans une gamme de prix qui va de 500 à 1200 francs. C’est l’occasion pour Movado, née à la Chaux-de-Fonds à la fin du XIXe siècle et passée en mains américaines en 1983, de marteler les trois valeurs fondamentales sur lesquelles s’appuie la marque : son héritage suisse, le design, et son association avec les arts. Le tout raconté en anglais dans un petit clip promotionnel de trente secondes qui fleure bon l’efficacité et le pragmatisme américains. Franc fort ou pas, la marque continue donc à faire du Swiss Made un axe central de sa stratégie. La part de ses produits réalisée en Suisse varie selon les modèles, explique en substance Danni Hammer, sales manager pour la Suisse. Et si les conditions d’obtention du label devaient se durcir, Movado adapterait ses stratégies industrielles partout où ce serait nécessaire afin de le conserver.
Photos: Marco Cattaneo