BaselWorld 2013, des stands super stars

L’ouverture de BaselWorld 2013 coïncide avec la fin de travaux titanesques. L’heure est à la découverte des lieux, à la prise de marques. Tous se sentent un peu perdus. Couacs et surprises d’usage ponctuent ici une impatience verbalisée avec véhémence, là une admiration teintée de vertige. Tout rentrera dans l’ordre, c’est sûr. Ce sont les yeux écarquillés qu’exposants, journalistes et visiteurs, feront leurs premiers pas visuels en ce temple reconstruit.

Les stands n’auront pas fait peau neuve, ils auront carrément été construits pour l’occasion. Dans la célèbre halle 1, seul Patek Philippe a tenu bon. Son nouveau stand est agendé pour 2014. Peut-être la marque a-t-elle à ce point anticipé les transformations qu’elle avait prévu que ses trois étages ne dépareilleraient pas cette année? Au final, ces stands auront gagné en hauteur. Certes, quelques dents grincent encore puisqu’il semble que les prix ont aussi pris l’ascenseur. L’un des acteurs privilégiés de la mythique Halle 1 lâche à une consœur radiophonique qu’il lui aura fallu consentir à une hausse de 50%. Qu’on se rassure, le chiffre qui circule serait plus proche des 25 à 30% d’augmentation. Après tout, la société organisatrice MCH, cotée en bourse, n’avait pas eu la main lourde ces dernières années…

Ainsi, parmi les nombreux messages qui circulent, le stand lui-même vole une part de l’attention aux produits et à leurs spécificités. Ce ne sera que temporaire, en 2014 on aura déjà oublié. Après tout, communiquer sur l’écrin est également une excellente manière d’ajouter en valeur ajoutée médiatique. Si les plus petites marques sont déjà en train d’économiser pour l’année prochaine, s’apprêtant à répartir leurs rendez-vous dans les hôtels environnants, certaines enseignes s’en sortent bien. A commencer par la maison Hermès. Son nouveau pavillon (Hall 1.1, stand B55) a été confié à un architecte de renom, le Japonais Toyo Ito, une star mondiale sollicitée par Pierre-Alexis Dumas, directeur artistique.

Du côté de TAG Heuer (Halle 1.0, Stand D01), on reste en Suisse et à Bâle en s’offrant les services du bureau Herzog et Meuron: 18 mois d’études techniques et de labeur architectural pour 1'863 mètres carrés et 40 salons privés répartis sur 3 niveaux. Arrivé d’Italie à bord de 50 camions, ce paquebot de luxe aura réquisitionné une centaine de personnes pour le monter. Loin de cette démesure, la petite indépendante Auguste Reymond (Halle 2.0, Stand C61), pour sa 72e participation à la Messe, s’est fendue d’une communication montrant certes l’image de synthèse du stand 2013 de 70 mètres carrés, mais surtout une délicieuse succession de photos issues de ses archives:  leurs stands successifs en 1941 et en 1991, année de leur obtention du diplôme de ses 50 ans de fidélité à l’événement.

Quant à la récente TF est. 1968 (Halle 2.2, stand D36), une marque horlogère globale genevoise connue dans presque 500 points de vente pour ses boutons de manchettes tourbillon et pour Bridge, son instrument d’écriture 2013 – un  stylo habité par un mécanisme horloger disposé en pont –, elle informe sobrement que pour sa troisième année à BaselWorld, son stand a triplé de surface…