One Year After The Appointment Of Georges Kern, A Look At Breitling 3.0

Breitling 3.0 - Year One

Breitling est une des plus vieilles marques indépendantes, datant de 1874, et dispose d’une histoire et d’un héritage riches, dont l’invention du chronographe. Elle a été reprise il y a juste un an par CVC Capital Partners auquel s’est associé Georges Kern, devenant CEO et actionnaire, pour redonner un nouvel élan à cette marque mythique. Point d’étape !

Par Benjamin Teisseire
Éditeur et développement commercial

Etat des lieux

Pour l’ouverture de la nouvelle boutique mono-marque Breitling à Zürich, ce 28 Août 2018, une conférence de presse était organisée à deux pas de son nouvel emplacement, au Rennweg 7, 8001 Zürich. M. Kern a dressé un portrait clair de là où la marque était à la reprise, d’où elle en est aujourd’hui et de ses objectifs à moyens termes. Force est de constater que le potentiel de la marque existait toujours avec une production et une distribution larges. Mais le portefeuille de produits était trop complexe avec pas moins de 12 familles. L’image s’en trouvait diluée et trop éloignée des attentes des nouveaux consommateurs contemporains. De même, la distribution était basée sur un modèle d’agent local désuet et non-intégré (près de 65% de la distribution de l’époque !).
 

Ouverture de la boutique de Zurich avec George Kern, CEO de Breitling

Un an seulement et déjà des résultats

Le but affiché est limpide: recentrer et simplifier les collections, rajeunir l’image de marque, ouvrir le marché chinois, sous-développé jusque là, et intégrer la distribution pour en reprendre le contrôle. La nouvelle équipe de management mise en place en très peu de temps par le jeune CEO a travaillé d’arrache-pied et a réussi en un minimum de temps à :

– Lancer la nouvelle Navitimer 8, qui arrive en magasin en ce moment et dont les clients sont à 70% des nouveaux entrants pour la marque.
 

Breitling Navitimer 8 B35 Automatic Unitime 43
Breitling Navitimer 8 Automatic Day & Date 41

– À créer un nouveau concept de magasin qui se déploie à travers le monde avec des ouvertures à Shanghai, Beijing, Zermatt, Dubaï et Zurich. Avec une volonté affichée de reprendre le contrôle de 85% de la distribution à terme.
 

Ouverture de la première boutique Breitling en Asie

– À lancer la campagne de communication Blockbuster sur le thème #squadonamission pour toucher une cible plus large, plus jeune tout en gardant les valeurs de dépassement de soi, de précision et d’équipe chères à la marque…et en prenant en compte le rayonnement des réseaux sociaux comme nouveau vecteur de communication. Après les pilotes, ce sont les surfers qui viennent à la rescousse. D’autres suivront, tous aussi inspirants pour les jeunes (et moins jeunes).
 

Campagne publicitaire Breitling #squadonamission

Un nettoyage en profondeur

Breitling a aussi entrepris de dégraisser sa distribution en baissant le nombre de pas de portes de 2000 actuellement à 1400, voire moins dans 3 ans. Tout en augmentant le nombre de magasins en nom propre. La nouvelle équipe a aussi dû s’atteler au problème du marché gris et racheter des stocks afin d’assainir le réseau…et malgré cela la marque fraichement reprise affiche déjà de la croissance. La tendance devrait s’accentuer avec un focus affirmé d’accroitre l’e-commerce pour la marque issue de Saint-Imier. A terme, ce mode de distribution pourrait représenter jusqu’à 35%, voire 50%, selon le CEO. Le monde change, Breitling aussi !
 

Nouvelle boutique Breitling de Zürich
Intérieur de la nouvelle boutique Breitling de Zürich

Pas mal après un an de reprise ! Georges Kern ne s’attribue pas les lauriers de ces bons débuts mais, au contraire, insiste sur le travail de ses équipes et l’environnement propice. Breitling s’inscrit donc dans la  courbe de croissance autour de 10% de ce premier semestre 2018. Le lancement à venir de la deuxième famille phare, inspirée des modèles des années 50’, devrait confirmer encore cette tendance. De son aveu, les prises de décisions sont nettement plus rapides dans une marque indépendante comme Breitling et cela facilite leurs implémentations.
 

Breitling Navitimer 8 B01 Chronograph 43
Breitling Navitimer 8 B01 Chronograph 43

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