Breitling Reborn, Hands-On and Interview with Georges Kern
Baselworld

Georges Kern évoque les nouveaux horizons de Breitling

“Trop de choix revient à n’en avoir aucun !” Le CEO de Breitling risque d’entrer dans les annales de l’industrie horlogère pour sa vitesse à redéployer la marque.

Par Rhonda Riche
Rédacteur

Après six mois seulement à la barre du navire, Georges Kern, le nouveau CEO de Breitling, a fait le tour du monde pour présenter la Navitimer 8 et la nouvelle stratégie de la marque. Et pour continuer sur ce rythme d’enfer, Breitling a annoncé une foule de nouvelles mesures à Baselworld. Suivez le guide.
 

Breitling CEO Georges Kern

Un plan épuré

Le premier objectif du plan de marche de Breitling sera d’harmoniser la myriade de collections. En février dernier, nous avions abordé avec Kern ses projets pour Breitling 2.0 à New York. Sa réponse fut limpide: "Nous allons simplifier les collections," explique-t-il. "Il y a un nombre incroyable de références au point de rendre difficile la compréhension de la marque."
 

Breitling Navitimer 8 B01 Chronograph 43

Mis à part le lancement de la Navitimer 8 (dont Josh Shanks de Watchonista a rédigé un article sur ce sujet), Breitling a été sur tous les fronts pour donner un nouvel élan à la marque.

"Le marché évolue", confirme Kern. "La société change. Les clients veulent des produits moins clinquants.” Ce qui justifie les raisons pour lesquels les boîtiers du Navitimer 8 sont moins brillants et plus aérodynamiques. Leurs cadrans ne sont pas aussi surchargés que ceux de la précédente génération de montres de pilotes de Breitling.
 

Breitling Navitimer 8 B01 Chronograph 43

A l'avenir, toutes les montres d'aviation deviendront des Navitimers. Ce qui touche à l’eau prendra le nom de SuperOceans. Premier s'occupera des garde-temps terrestres tandis que Chronomat sera la collection polyvalente. Kern explique ces choix: "Nous voulons offrir davantage de simplification, de lisibilité et de narration à nos collections."

 

Breitling Navitimer 1 Automatic 38 au poignet

La nouvelle équipe dirigeante a littéralement coupé les ailes de son logo. L’ancien était devenu trop lourd, trop chargé et trop vieux. Par contre, pas de changement dans les prix qui resteront dans le segment 3000 - 10 000 francs. Le  nombre de références sera drastiquement réduit à la baisse, soit de 600 à 100. Adieu également au quartz et aux super complications.

Legendary Future

Les nouvelles montres pilotes de la famille Breitling sont la Navitimer Super 8 et la Navitimer 2 Automatic 38, toutes deux présentes à Baselworld.

Avec 50 mm de diamètre, la Super 8 est vraiment super-dimensionnée. Disponible en titane ou en acier inoxydable et présentée sur un bracelet en cuir marron NATO, cette pièce a été le produit phare des nouveautés Baselworld de Brietling. Elle puise son inspiration dans les chronomètres des pilotes et équipages des bombardiers de la Seconde guerre mondiale.
 

Breitling navitimer 8 Super 8 B20 Automatic 50

Dans la vision stratégique du patron de Breitling, une partie consiste à  s'inspirer du patrimoine de la Maison, d'où le nouveau slogan "Legendary Future". Ainsi, le modèle en acier inoxydable dispose d’un cadran noir tandis que la version en titane a un cadran vert militaire. Il possède également une lunette tournante décalée et bidirectionnelle et une grande couronne vissée positionnée sur le côté gauche du boîtier.

Nouveau cap

Lors d'une conférence de presse tenue à New York en février dernier, M. Kern a étayé les raisons du changement des priorités de Breitling. "Le marché change, la société également et les acheteurs veulent des pièces plus discrètes" dit-il.

Breitling Navitimer 1 Automatic 38

Le chronographe Navitimer 1 Automatic 38 résume cette nouvelle approche. Ses racines se trouvent dans les années 1950, lorsque Breitling a introduit la Référence 66, un Navitimer à trois aiguilles. Grâce à l’absence des sous-cadrans du chronographe, le cadran est sobre et facile à lire. Le Navitimer 1 Automatic dispose également d'une élégante lunette bidirectionnelle perlée et à cliquet. Avec ses 38 mm, sa taille sied à la fois aux hommes qui aiment les petits formats et aux femmes en quête d’une Navitimer plus petite.
 

Breitling Navitimer 1 Automatic 38

Alors que la taille du Super 8 avait séduit les fans old school de Breitling, ce chronographe dépouillé a fait fureur à Baselworld auprès des nouveaux aficionados de la marque. "Nous voulons construire un pont", explique Kerns. "Il y a un moyen de satisfaire les goûts des deux communautés."
 

Breitling Navitimer 1 Automatic 38

Superocean Héritage II

Discrètement, Breitling a pris du recul par rapport à son image trop liée à l’aviation. "Nous n’avons jamais été les seuls dans ce créneau", explique Kerns, en soulignant son partenariat à long terme avec l’ONG Ocean Conservancy chargée de sauvegarder les écosystèmes marins de la planète.
 

Breitling Superocean II

Ce qui nous amène à la nouvelle Superocean Héritage II. Breitling vient de repenser cette collection de montres de plongée classique en 2017. Cette année, sa gamme a été élargie pour accueillir des modèles de 44 mm, ainsi qu'une version de 42 mm en or et en acier inoxydable.
 

Breitling Chronomat B01 Chronograph 44

Egalement à Baselworld une réinterprétation de la Chronomat B01Chronograph 44 avec un boîtier en satin brossé présentée sur un bracelet Pilot en acier inoxydable. Toujours plus de classe dans la sobriété.  

L'avenir

Globalement, Breitling ne se tournera plus exclusivement vers les hommes. "Le marché des femmes représente 60% des ventes de montres", explique Kerns. La marque a fait appel à des images vintage de Raquel Welch pour rappeler ce lien historique avec des femmes cool portant des montres neutres. L'image des "Bombes Blondes" associée à la marque est passée à la trappe.
 

Breitling Navitimer 8 B01 Chronograph 43

A Baselworld, Breitling a tenu à confirmer que plusieurs changements étaient en cours. Exit les ambassadeurs de la marque. En lieu et place, une version commando - des communautés de personnes de haut vol d’horizons différents. Ainsi, les surfeuses Stephanie Gilmore et Sally Fitzgibbons et la légendaire actrice Charlize Theron sont mises en vedette par Breitling. Cette dernière rompt avec le ronron traditionnel des égéries de la marque. Les nouvelles représentantes de Breitling porteront dans toutes les situations les mêmes montres que les garçons.
 

Breitling Navitimer 8 B35 Automatic Unitime 43

D’autres orientations et changements sont à prévoir. Après tout, conclue Kern, “Trop de choix revient à n’en avoir aucun !”

Breitling Navitimer 1 Automatic 38
Breitling Navitimer 8 Automatic Day & Date 41
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