Georges Kern évoque les nouveaux horizons de Breitling

Le premier objectif du plan de marche de Breitling sera d’harmoniser la myriade de collections. En février dernier, nous avions abordé avec Kern ses projets pour Breitling 2.0 à New York. Sa réponse fut limpide: "Nous allons simplifier les collections," explique-t-il. "Il y a un nombre incroyable de références au point de rendre difficile la compréhension de la marque."
 

Mis à part le lancement de la Navitimer 8 (dont Josh Shanks de Watchonista a rédigé un article sur ce sujet), Breitling a été sur tous les fronts pour donner un nouvel élan à la marque.

"Le marché évolue", confirme Kern. "La société change. Les clients veulent des produits moins clinquants.” Ce qui justifie les raisons pour lesquels les boîtiers du Navitimer 8 sont moins brillants et plus aérodynamiques. Leurs cadrans ne sont pas aussi surchargés que ceux de la précédente génération de montres de pilotes de Breitling.
 

A l'avenir, toutes les montres d'aviation deviendront des Navitimers. Ce qui touche à l’eau prendra le nom de SuperOceans. Premier s'occupera des garde-temps terrestres tandis que Chronomat sera la collection polyvalente. Kern explique ces choix: "Nous voulons offrir davantage de simplification, de lisibilité et de narration à nos collections."

 

La nouvelle équipe dirigeante a littéralement coupé les ailes de son logo. L’ancien était devenu trop lourd, trop chargé et trop vieux. Par contre, pas de changement dans les prix qui resteront dans le segment 3000 - 10 000 francs. Le  nombre de références sera drastiquement réduit à la baisse, soit de 600 à 100. Adieu également au quartz et aux super complications.

Les nouvelles montres pilotes de la famille Breitling sont la Navitimer Super 8 et la Navitimer 2 Automatic 38, toutes deux présentes à Baselworld.

Discrètement, Breitling a pris du recul par rapport à son image trop liée à l’aviation. "Nous n’avons jamais été les seuls dans ce créneau", explique Kerns, en soulignant son partenariat à long terme avec l’ONG Ocean Conservancy chargée de sauvegarder les écosystèmes marins de la planète.
 

Ce qui nous amène à la nouvelle Superocean Héritage II. Breitling vient de repenser cette collection de montres de plongée classique en 2017. Cette année, sa gamme a été élargie pour accueillir des modèles de 44 mm, ainsi qu'une version de 42 mm en or et en acier inoxydable.
 

Egalement à Baselworld une réinterprétation de la Chronomat B01Chronograph 44 avec un boîtier en satin brossé présentée sur un bracelet Pilot en acier inoxydable. Toujours plus de classe dans la sobriété.  

Globalement, Breitling ne se tournera plus exclusivement vers les hommes. "Le marché des femmes représente 60% des ventes de montres", explique Kerns. La marque a fait appel à des images vintage de Raquel Welch pour rappeler ce lien historique avec des femmes cool portant des montres neutres. L'image des "Bombes Blondes" associée à la marque est passée à la trappe.
 

A Baselworld, Breitling a tenu à confirmer que plusieurs changements étaient en cours. Exit les ambassadeurs de la marque. En lieu et place, une version commando - des communautés de personnes de haut vol d’horizons différents. Ainsi, les surfeuses Stephanie Gilmore et Sally Fitzgibbons et la légendaire actrice Charlize Theron sont mises en vedette par Breitling. Cette dernière rompt avec le ronron traditionnel des égéries de la marque. Les nouvelles représentantes de Breitling porteront dans toutes les situations les mêmes montres que les garçons.
 

D’autres orientations et changements sont à prévoir. Après tout, conclue Kern, “Trop de choix revient à n’en avoir aucun !”