Breitling 2019 : Moderne et rétro, chic et inclusive, Baselworld et Summit

La stratégie est de plus en plus claire. Les collections de mieux en mieux définies. La cible plus large et rajeunie. Depuis l’arrivée de Georges Kern, CEO, en Juillet 2017, Breitling est en mission : embrasser son passé pour écrire son futur, en s’inspirant des méthodes de la mode.

L’histoire de la marque de Grenchen ne se résume pas à l’aviation. Les trois axes des collections actuelles le démontrent clairement. L’emblématique Navitimer représente la partie « Air ». Cette année, Breitling lance une ré-édition de la référence 806 de 1959. Elle reprend avec précision les attraits majeurs de son aïeule : le boîtier de 40,9mm, la lunette tournante aux 94 perles distinctives, les cadrans du chronographe ton sur ton noirs, les cornes biseautées aux finitions alternées polies et brossées, la célèbre règle à calcul circulaire.
 

Même le logo a retrouvé ses ailes ! Un tout nouveau mouvement à remontage manuel, certifié COSC, anime ce garde-temps, le B09. On le retrouvera certainement dans les prochaines ré-éditions à venir. La famille Air décline aussi la Navitimer 38 Automatic, introduite avec succès l’année dernière, en 41mm pour répondre à la demande des aficionados de la marque. Enfin, la première collection capsule est introduite, limitée dans le temps mais non numérotée – un concept directement tiré de l’univers ‘fashion’– , avec 3 éditions Airline reprenant les designs flashy des compagnies aériennes phares des années 50’ TWA, Panam et Swissair. Breitling sait plaire au plus grand nombre.  
 

Cette Premier B01 Chronograph 42 Norton Edition affiche fièrement son style moderne et baroudeur avec son cadran noir et ses compteurs blancs à 3 heures et 9 heures pour un panda inversé du plus bel effet. L’échelle tachymétrique ajoute au côté sport, tandis que les chiffres arabes appliqués – première sur cette collection – confèrent une réelle élégance. Un garde-temps pour aventurier urbain, au style propre et affirmé avec son bracelet en cuir brut pour la touche vintage (disponible aussi en bracelet acier).
 

Côté « Mer », après la Superocean Héritage, voici une nouvelle Core collection Superocean avec pas moins de 5 tailles et 10 déclinaisons de couleurs. De la puissante et ultra-sportive Superocean 48 en titane DLC noir avec lunette céramique à la féminine Superocean 36 en acier, en passant par les tailles 46, 44 et 42mm, chaque poignet trouvera sa plongeuse Breitling.
 

Breitling étant présent cette année dans la Halle 1.0 de Baselworld ET tenant son Global Summit dans une large salle – dotée du plus grand écran de projection d’Europe, 25m ! – non loin de la foire, la question se pose en effet. Le modèle des Summit Breitling est intéressant à bien des égards. Il s’agit du troisième du genre après Londres et Pékin en 2018. Le concept est nouveau et permet de réunir 200 à 400 journalistes ou détaillants en un seul point, d’avoir leur attention entièrement dédiée, de présenter les produits, la stratégie, les valeurs de la marque de manière forte et impactante. Georges Kern peut y faire passer ses messages clés comme ce fut le cas à Bâle : Breitling a un passé glorieux, un futur radieux et est une marque inclusive.

 

C’est l’occasion idéale d’insister sur les associations auxquelles participent la marque, celles qui donnent du sens : Outerknown de Kelly Slater pour la préservation des Océans, les 1000 Solutions éco-responsables de Solar Impulse de Bertrand Piccard ou encore Qhubeka, une œuvre de charité d’Afrique du Sud qui fournit des vélos aux communautés ayant des moyens de transport limités, à qui Breitling a fourni 500 vélos grâce au travail de sa nouvelle Squad de triathlètes. Le message est fort, le format est rôdé, l’expérience marche. La fonction de Baselworld est-elle encore pertinente ? La question est sur toutes les lèvres. L’avenir, proche, le dira.
 

Une chose est certaine : Breitling est en mission et comme le dit Georges Kern pour clore sa Keynote : « Ce n’est que le début ! ».
 

(Photos par Pierre Vogel)